本期大侠：李国威
中国国际公共关系协会理事 闻远达诚管理咨询创始人 资深公关和媒体人

品牌这个概念，有时候很大，有时候很小。品牌有什么作用呢？通俗来讲就是让人记住你、喜欢你，有好的机会时会想起你。

对于消费者而言，品牌能够帮其简化决策过程、降低选择风险并且提供身份识别；对于企业而言，品牌能够帮助其提供溢价、聚集资源以及进行风险保护。

因此，建立品牌，为企业做好品牌规划，是非常重要的一课。

但具体如何做呢？接下来，让我们一起来听听中国国际公共关系协会理事李国威先生的看法。

缺少品牌战略规划是当前大多数中国企业存在的一个普遍现象，正是由于没有明确具体的方向，这些品牌在传播与推广的过程中往往不知所措，充满随意性，很难达到理想效果。 因此，在企业品牌的发展过程中，品牌战略规划必不可少。

那么，没有品牌基础的企业又该如何进行品牌规划呢？

我们举个例子：

如果你的孩子长相平平、缺少特点、学习一般，你怎么样才能让老师记住他、喜欢他？

方法就是：找到孩子与众不同的地方，然后将其展示给大家，同时还要注意不能让这种与众不同的形象遭到破坏。

这种方法正好和品牌规划的三个主要部分相契合：品牌定位、品牌传播和品牌管理。

没有品牌基础的企业要想开展品牌规划，也要从这三个方面入手。

1.品牌定位

所谓品牌定位就是找到你与竞争对手的差异点。商业战场，要想在激烈的市场竞争中脱颖而出，就一定要给客户一个选择你的理由。

品牌定位有三个基本要点，分别是：

以外部为出发点（用户需求、用户痛点、竞争对手）；

异化为方法（你如何与众不同）；

品类为标准（在提到那一类产品时目标客户首先会想到你）。

比如你被任命为一个连锁商务酒店的品牌经理，该酒店主要为仅有过夜、上网等简单需求的商务人士提供服务，价格为99—399元。

外部出发点是什么？就是其目标人群的需求—他们通常由于差旅费有限而没有办法选择豪华星级酒店，对于这些住宿条件并不十分高档的快捷酒店却可以承受。

根据市场调查，你发现对于这些用户而言，交通便捷、网速快、房间干净是最根本的要求。

再看竞争对手，他们在提供稳定的网速，占据更便利的地点，提供更好的服务，那么你又该如何做到与众不同？如何聚焦猛攻一个点，击中用户的需求，让竞争对手不舒服呢？

汉庭酒店提出的品牌定位是“爱干净，住汉庭”，既然汉庭是从“爱干净”入手，那么你就需要考虑其他定位。

比如亚朵酒店，它的定位是“文艺范儿的商务酒店”，从大堂简约舒适的书吧，到房间里悬挂的草根摄影师拍摄的酒店所在城市的摄影作品，吸引着在低价舒适基础上希望有些品位的用户。

2.品牌传播

品牌规划的第二个问题是品牌传播。在确定了你在哪些方面与众不同之后，需要告诉人家你如何与众不同。品牌传播有三种方法：

① 广告

广告就是花钱购买媒体的位置、时段，自己说自己好。

比如你正在看某个综艺节目，节目高潮阶段，突然插进来一段“本节目由某某品牌特别赞助，某某产品营养好，价值高……”这是广告。

② 公关

公关就是用不直接购买或者不花钱的方式，让别人说自己好。比如中国财经新闻网报道：“某某金融产品交易额突破 50 亿元。”

《财经》杂志报道：“排队 4 小时的喜茶进驻北京，它会成为下一个星巴克吗？”《人民日报》刊登文章《ofo 小黄车骑行闯世界》……

这些都是公关。

③ 内容营销

内容营销就是提供令消费者信服的观点，让别人主动来买你的产品。

著名新媒体网红胡辛束在公号“胡辛束”上发文：“如果男友送你二手礼物，你会生气吗？”

她提出的观点是：“‘二手’的定义早已更新换代，它不再是退而求其次，而是花更少的钱，过更好的生活。”

文章底部介绍了一个叫作“转转”的C2C（个人到个人）二手闲置物品交易平台，还做抽奖活动，送胡辛束和转转联合推出的手册《22岁消费学》，里面讲的都是“捡钱”哲学，“非常适合想要学习‘如何正确花钱’的你”。

这是内容营销。在众多的关于内容营销的定义中，我觉得胡辛束概括得最好，她说：内容营销，就是你做好一件事，客户主动来找你。

3.品牌管理

品牌管理的目的就是为了让品牌与众不同的形象免遭破坏。

对成熟品牌来说，品牌管理有团队、架构等问题；对没有品牌基础的企业来说，重要的是免遭山寨，这是品牌问题，也是生存问题。

喜茶在广东刚刚兴起时，最大的敌人便是“山寨”。当时他们还叫皇茶，在深圳开第一家店以后，市场上就出现了 100 多家皇茶，创始人聂云宸家楼下就有一家。

以肉松、牛肉松小贝为主打产品的网红店“鲍师傅”也面临着同样的困扰，市场上充斥着大大小小的“金典鲍师傅”“金牌鲍师傅”，令原创“鲍师傅”又愤怒又无奈。

那么，企业要如何保护品牌呢？

保护品牌的核心策略是：严守品牌“原动力”。品牌核心的东西，很难被人模仿。

另一方面，还要建立全面的品牌运营配称，以及让对手难以复制的整体系统。

同时，也要学会做好商标注册和商标保护工作。

同样以喜茶为例，凭借着对自身品牌以及产品理念的坚持，喜茶最终战胜了山寨品牌，赢得了市场。

在创业的前半年里，喜茶扎根于广东江门这个只有十几万人口的小城中，认真研发产品，充分试错，建立了从产品设计、供应链管理、价格到用户体验、服务、店面设计、品牌传播等各个方面的综合能力。

他们那种“酷酷的，设计感十足”的调性，持续产出的创意，山寨版很难持续模仿；在商标保护上，由于种种原因，最初的“皇茶”并不能注册，所以他们花几十万元买了“喜茶”这个商标。

在好名字基本已经被抢先注册的今天，买商标也不失为一个好方法。

总之，对于没有品牌基础的企业而言，做品牌规划需要考虑品牌定位、品牌传播以及品牌管理三个主要方面。

本文为中信出版集团出版书籍《品牌公关实战手册 : 姐夫李的20年公关方法论》。笔记侠作为合作方，经经授权发布。

本期编辑：嘉琪 审稿及主播：晴天

本期大侠：曾鸣

阿里巴巴集团学术委员会主席，湖畔大学教育长，阿里巴巴商学院院长

阿里巴巴、腾讯、亚马逊，是如何继续保持高速增长的呢？在智能商业的时代，想要让自己的企业获得成功，首先要问自己4个问题，但究竟是哪4个问题呢？让我们一起来听一下阿里巴巴集团学术委员会主席，湖畔大学教育长，阿里巴巴商学院院长曾鸣先生的看法。

现今时代，发展激烈且迅猛，变化周期又很短，原来20年才走完的周期，现在可能10年甚至七八年就已形成了一个完整的周期。

在这样一个剧烈变革和转型的时代，我们很难看清楚未来，但是越是这样，越需要有一个相对长期的视角。

我们现在看到的趋势，可能不仅只是下一个10年的趋势，更可能是关系到未来20年、30年、甚至是50年的大浪潮。今天我们眼前发生的一切都是一个新时代的开始。

2017年全球市值排名前10名的公司中，有6家（苹果、谷歌、亚马逊、阿里巴巴、腾讯、Facebook）在10年前几乎都还默默无闻，而今天市值都超过了5000亿美元。

这些巨头究竟做对了什么？

曾鸣教授总结了它们在三个重要方向的创新：

第一，在线化。

顾名思义，就是联网，将物理世界转换映射到一个互联网上的虚拟世界中。微软最早的成功是IT时代的Windows 操作系统，但是1996 年，比尔•盖茨下定决心力推IE 浏览器，最终让微软赢得了PC互联网时代的胜利，并在此基础上衍生出了搜索服务等众多产品。

如果说微软凭借浏览器这一入口，占据了PC互联网时代，那么，苹果公司则用iPhone开启了移动互联网时代。iPhone 手机奠定了移动互联网时代的硬件标准，App Store确定了应用和服务的获取形式，iOS 移动操作系统本身便是一个生态概念。在此基础上，苹果公司还整合了一系列智能服务。

换句话说，现在的苹果公司是一家将硬件、软件、服务和生态全部合为一体的集大成企业。在它的基础上，全世界完成了移动互联网化。

第二，智能化。

谷歌首席执行官埃里克•施密特最近说：“现在是数据的时代，算法的时代。”在商业前沿探索的人，没有人会反驳这一论断。

数据和算法，构成了智能的基本要素。谷歌的成功，最重要的是推动了整个商业的智能化进程。

搜索是第一款大规模商业应用的智能服务，任何人在搜索框中输入一个关键词，就能够让全世界的知识为你服务，并能够迅速在秒级时间内获得你想要得到的信息。这是一个了不起的突破，我们今天回想起来都觉得是一个奇迹。

除了搜索之外，智能服务的第二个核心产品是推荐。亚马逊可以说是这一领域的开山鼻祖，这也是它能够在营销端获得巨大突破最重要的基础。另外，亚马逊把零售和物流全流程在线化，使得零售效率得到了巨大提升。

第三，网络化。

腾讯和Facebook都是在社交网络化方面走得很远的企业。阿里巴巴，特别是淘宝，则是将网络协同和智能化这两个方面做成了一个紧密结合又互相促进的生态。谷歌非常赚钱的广告系统，也是一个由千万级的小广告主和千万级的网站所组成的高效生态。

所以，可以看到，如今最成功的互联网企业都是在在线化的基础之上，在网络化和智能化方面取得了重大突破。我把这一批具有代表性的互联网企业统称为“智能商业”。

最近中国发展比较快的互联网企业，都是在这三个轴上有新的突破，才在一个领域里面奠定了自己的领先地位：

今日头条就是走在智能化这条路上，它从传统的内容搜索走向内容推荐，并在这个点上打穿，成就了自己过去几年的爆发式成长；

滴滴完成了打车服务的在线化，当然，前提是有了智能手机的广泛普及。由于有了地图服务，让在线定位变得非常清晰，在这个基础上，滴滴把打车服务变成在线服务，然后通过算法进行优化，成为智能服务，从而成就了自己；

美团，一方面是把传统的生活服务在线化，另一方面也是在构建一个生活服务的协同网络。

内容来源：本文为中信出版集团出版新书《智能商业》书摘，也是阿里巴巴集团学术委员会主席，湖畔大学教育长，阿里巴巴商学院院长曾鸣的新著。笔记侠作为合作方，经授权发布。

如果你对此文有兴趣，欢迎添加笔记侠CEO微信kezhou18，与柯洲进一步交流讨论（请注明来源于喜马拉雅FM哦）

本期编辑：嘉琪 审稿及主播：晴天

本期大侠：刘燕

盛景网联集团联合创始人 首席执行官

做一个好的商业模式设计不容易，一方面要收入倍增、盈利倍增，另一方面还要革命性降低成本。

那么问题就来了，在企业经营中，企业最重要的成本有哪些？需要革命性降低哪些成本？找到这些成本后，如何才能革命性地降低呢？

那么就以上问题，我们一起来看一下分众是怎么做除法的。

分众传媒作为一个线下的传统媒体，公司市值已经过千亿值。分众的利润情况是这样的：

2014年25个亿，2015年33.9个亿，2016年44.5个亿，2017年60.1个亿，简直就是一个吸金的金主，2017年成功从美国资本退市，在中国主板上市。2018年7月，阿里151亿再度入股分众，此时的分众市值已经高达1600亿。

现在的广告行业中，传统媒体的下降率非常快，电视、报纸、杂志等下降率高达百分之十几，但整个广告市场却是在上升，其中分众传媒的广告市场就在巨额上升中。

现在分众传媒已经变成三大媒体之一了：央视、BAT、分众传媒。 现在分众已经变成了与央视 bat并行的三大媒体之一。

那么接下来用商业模式的六式来为大家解读一下分众传媒的强劲崛起：

首先，利用第一式：精准目标客户，杀手级需求。

分众传媒的客户是广告组，广告组最杀手级的需求是什么？

当年分众在目标客户素描上其实有超过央视的优势，因为分众每一个广告牌背后都是有大数据的，包括这栋楼什么时候起的，平均单价是什么，这栋楼的客群状况，还包括这栋楼的周边有什么样的设施。

除了把你的客户素描，年龄、收入、一线城市、二线城市、三线城市描述出来之外，还有一个很重要的指标，就是要促销，例如在离广告位三公里之处有没有肯德基，这是为了完成高转化。因此，由于大数据的支持，它的精准度确实比一般的媒体更高一些。

广告组最核心的需求是性价比、注意力。广告卖的是注意力经济，最重要的是强制收看。广告行业有一句话说，你永远不知道那一半的广告费是浪费到那里去了。而分众传媒有一个非常重要的特征就是，在电梯口或者电梯这样一个局促的特殊场景里，实现了强制性收看。

等电梯、坐电梯的时候挺无聊，看看广告挺好，当然手机可能有一定的分流，但是人总归是要在线下的，分众传媒毫无疑问代表了在线下场景非常主要的，相当于强制收看的场景之一。

这也是为什么阿里要投资入股分众的原因，阿里作为中国乃至全球最牛的电子商务或者线上公司，它已经看到了线上增长的瓶颈，更加重要的是85%的流量，包括注意力经济，其实依然在线下。所以阿里投资分众传媒也是在抢线下注意力经济，以强制收看让分众很好的满足了广告组的第一式的需求。

利用第四式：革命性降低成本之做除法。

媒体最大的成本是什么？内容。

例如电视剧的版权就是内容，内容火了，才能带广告；媒体有记者写文章，文章写的好，就带来了流量。所以几乎所有的媒体都有一个非常重要的成本，内容成本。

分众传媒有内容吗？

没有内容，它每一分钟都是广告，所以它革命性的消除了传统媒体或者广告领域的内容成本。

利用第三式：收入倍增、盈利倍增。

不仅革命性的消除了内容成本，而且连带着让收入倍增、盈利倍增。

广电局有规定，每40分钟的电视连续剧可以播10分钟广告，意味着那10分钟是收入，那40分钟是成本。对于分众来说，每一分钟都是广告，所以收入倍增、盈利倍增。

满足强制性需求，收入倍增、盈利倍增、革命性降低成本，这就是分众传媒能够有爆炸性的利润增长的非常重要的核心原因。

（主播：晴天）

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作者简介：汉斯-乔治•威尔曼，德国心理学家协会认（Berufsverband Deutscher Psychologen）证咨询师。为西门子、德国的移动服务提供商Debitel公司、巴登-符腾堡州银行（LBBW）等企业和机构提供大型新职介绍项目。

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内容来源：2018年6月22日，在正和岛创变者年会“组织进化的创变者-重构组织与业务生态”专场上，彭剑锋进行了主题为“数字化与智能化时代：组织变革的趋势与主流的范式”的精彩分享。笔记侠作为合作方，经主办方和讲者审阅发布。

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内容来源：2018年5月30日，新零售新锐成长营第五站青岛海尔-新零售下的组织变革，特邀刘滨老师分享了“团队有效性提升”这一话题。笔记侠作为合作方，经主办方和讲者审阅授权发布。

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内容来源：在吴晓波频道六月《转型之战—探索零售破局新风口》大课上，刘润老师进行了以“新零售的加减乘除”为主题的分享。笔记侠作为媒体支持，经主办方审阅授权发布。

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内容来源：本文为中国友谊出版社书籍《高效15法则》读书笔记。笔记侠精心梳理书籍内容，感谢出版社为我们呈现精彩高效法则。

《高效15法则》作者简介：【美】凯文·克鲁斯（Kevin Kruse），美国海军陆战队、《财富》500强执行官顾问，《福布斯》、《纽约时报》畅销作家，连续创业者。

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节选自2018年5月28日，刘润老师在《5分钟商学院》中信书店新书分享会上进行《每一件事情背后，都有其商业逻辑》主题分享。