Quelques heures après les premières frappes indiennes contre le Pakistan, en réponse à l’attaque au Cachemire le 22 avril dernier, la machine commerciale s’est mise en marche en Inde. Des entrepreneurs ont rapidement lancé des t-shirts, casquettes et produits dérivés aux couleurs de l’opération militaire indienne baptisée Sindoor – du nom de la poudre rouge dont les épouses hindoues parent la racine de leurs cheveux. Une vague de consommation nationaliste hindou qui gagne du terrain, portée par le souffle du conflit.

De notre correspondante à New Delhi,

Gourdes, enceintes et surtout vêtements aux messages bien tranchés. En Inde, le nationalisme s’affiche en grand. En tête des ventes en ce moment : un tee-shirt blanc barré d’un rouge éclatant, avec l’inscription « Opération Sindoor ». Pour le créateur de la marque, ce n’est pas qu’un effet de mode, c’est une façon assumée de revendiquer son patriotisme. « Ce design ne relève pas seulement de la mode. Il rend hommage au courage et au sacrifice de nos soldats, tout en sensibilisant aux réalités auxquelles ils sont confrontés. L’opération Sindoor symbolise le courage, le patriotisme et l’esprit de l’Inde », estime-t-il.

Dans ce quartier riche du sud de New Delhi, même les écrans publicitaires diffusent des visuels glorifiant l’opération militaire indienne. Un élan patriotique que Kashish assume pleinement : « Un jour, c’est sûr, je voudrais porter ce t-shirt. L’opération Sindoor est l’une des plus grandes opérations que l’Inde ait menées jusqu’à présent. Ou même dans toute une vie, on peut le dire. »

Sur Internet comme dans les rayons des librairies, le nationalisme indien est omniprésent. Ramesh, libraire, constate une hausse des ventes de livres sur les conflits passés. « Après Sindoor, les livres sur les guerres de 1965 et 1971 sont très demandés », confirme-t-il. C'est en fait le gouvernement indien qui est à l'origine de cette communication minutieuse pour susciter un fort sentiment nationaliste.

« Je pense que c’est à ce moment-là que le gouvernement indien a très habilement pris la décision de rendre cette opération militaire "vendable", de la présenter de manière compréhensible et accessible pour le public national – en l’appelant, tout d’abord, l’opération Sindoor. Ce nom vise, encore une fois, à toucher une corde sensible émotionnelle chez le public indien, en disant que l’opération a été lancée pour venger la perte des maris de ces femmes qui se trouvaient au Cachemire au moment de l’attentat. Construire une narration autour de cette opération de contre-terrorisme a donc été crucial pour le gouvernement indien », explique Kunal Puro-hit, auteur et journaliste indien.

Depuis son arrivée au pouvoir en 2014, Narendra Modi s’est emparé des codes de la culture populaire pour imprimer sa vision. Clips musicaux, films patriotiques, slogans viraux : tout est bon pour ancrer sa vision dans l’imaginaire collectif indien.

À lire aussiInde-Pakistan: les armes se taisent, pas la désinformation