Chaque année, en Angleterre, il y a une tradition à Noël: regarder et commenter les pubs à la télévision ! Elles sont devenues un véritable phénomène culturel, mêlant émotion, créativité et surtout… des budgets colossaux. Décryptage de ces machines à sous.

De notre correspondante au Royaume-Uni,

Cette année, le très attendu spot publicitaire des grands magasins John Lewis met en scène une femme qui, en cherchant un cadeau pour sa sœur, revit les moments clés de leur relation.

Le budget ? Il n’est jamais clairement dévoilé, mais il tourne autour de 7 millions de livres, soit près de 9 millions d’euros.

C’est qu’il faut tenir la compétition de la meilleure publicité, car chaque année, dans les bureaux de Sainsbury’s, Tesco au Royaume-Uni, mais aussi chez Coca-Cola ou encore Amazon, un chargé de campagne a une grande responsabilité : gagner la course de Noël.

Pourquoi cette pression ?

Pour créer un lien émotionnel avec le consommateur qui associe la marque à des souvenirs positifs. Mais aussi, parce qu’une bonne publicité rapporte jusqu’à 20 fois l’argent investi.

Pour Jason Gale, le fondateur des London Lifestyle Awards, c’est le moment de l’année où il faut tout miser sur l’émotion.

« Les gens achètent avec le cœur, et Noël est une période très sentimentale. Les publicités intelligentes comme celle de John Lewis parlent d’émotions. Elles sont si fortes qu’elles sont comme des mini-films dont on se souvient pendant toute l’année. À mon avis, ça vaut chaque centime dépensé. »

Une publicité pour faire vibrer une corde sensible

L’an dernier, les dépenses publicitaires autour de Noël ont généré près de 8 milliards de livres pour les marques britanniques. Pour Grace Jacobson, de l’agence Publicis, c’est toujours une question d’argent, mais aussi l’occasion de rêver un peu. « À Noël, les gens veulent s’évader. Ils veulent voir une publicité qui les transporte ailleurs, qui leur fait ressentir quelque chose, que ce soit de la nostalgie, de la joie ou toute autre émotion qui éveille quelque chose en eux. Des marques comme John Lewis, Marks & Spencer, Lidl ou JD Sports, qui ont mis l'accent sur la famille et les différentes formes qu'elle peut prendre, réussissent particulièrement bien à capter cet esprit. Et puis il a quelque chose de vrai, en phase avec ce que les gens vivent, notamment au Royaume-Uni. C'est une période où les publicités ne semblent pas uniquement dire "achetez, achetez, achetez", mais cherchent plutôt à faire vibrer une corde sensible. Même si, au bout du compte, l'objectif reste de vendre un produit et de générer des bénéfices, et de décrocher le prix de la meilleure publicité. »

Ces trésors de publicité sont aussi sur Internet, commentés, classés, certains ont même leur page Wikipédia. Et c’est peut-être ça, les nouveaux contes de Noël.

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