Après la fashion week masculine, place aux défilés haute couture cette semaine à Paris. Sur fond d’atterrissage en douceur pour l’industrie du luxe.

Après des années de croissance folle à 20% par an, le marché devrait revenir cette année à une progression plus sage, au mieux de 4%, selon les dernières prévisions du cabinet spécialisé Bains and Co. Après le trou d’air du Covid-19, le luxe était reparti de plus belle. Avec sa clientèle de millionnaires, il a cru échapper à la tourmente provoquée par l’inflation en Occident et la morosité persistante en Chine. Mais les incertitudes économiques et politiques qui pèsent sur ces grands marchés ont eu raison des habitudes de consommation des riches, moins enclins à acheter ces babioles déclarées iconiques qui font la fortune des marques de luxe.

Des prix en baisse

En France, Yves-Saint-Laurent en a pris acte et baisse les prix. Le prix de son sac Loulou est passé de 2 400 à 2 200 euros, soit 13% de ristourne. Une grande marque contrainte de pratiquer des rabais comme un vulgaire fabricant de mode à bas coût, c’est un retournement complet de situation. Au cours des cinq dernières années, les prix moyens des biens de luxe, mode, cuir ou cosmétique, ont doublé. Plus c’est cher, plus le produit est demandé, c’était en gros le modèle des grands du luxe. Mais aux États-Unis, comme en Chine, ce principe commence à trouver ses limites. En Chine, certaines marques comme l’italien Versace ou le britannique Burberry bradent littéralement leurs produits à moitié prix pour écouler les invendus.

L’impact sur les nouveaux clients

Les ultra-riches sont devenus adeptes d’une consommation plus discrète, préférant les expériences, des séjours dans des hôtels de luxe, à l’acquisition de pièces « bling bling ». En revanche, la clientèle dite « aspirationelle » dépense moins. « Aspirationelle », cela veut dire tous ceux qui ne dépensent que quelques milliers d’euros ou de dollars par an pour suivre la tendance. Des clients qui ont contribué à l’explosion du secteur, surtout dans les pays émergents comme la Chine où le nombre de nouveaux riches s’est envolé depuis quinze ans. Cette clientèle plus jeune privilégie d’autres dépenses plus urgentes aux États-Unis ou en Europe, à cause de l’inflation. Tandis qu’en Chine où sévit la déflation, elle attend que les prix baissent encore. Burberry souffre, ses ventes ont chuté de 20% en Chine au cours du premier trimestre.

Les grandes marques épargnées par la décélération

Le luxe reste néanmoins une industrie prospère. Jouant sur la fascination qu'elle suscite encore. Pour acheter le « it sac » de chez Hermès, le fameux sac Birkin, les clients doivent littéralement se prosterner, raconte une consœur du Wall Street Journal. Et acheter beaucoup, beaucoup d’autres produits pour espérer être sur la liste des élus pouvant enfin dépenser au moins 10 000 euros pour l’objet de leurs désirs. Plus de 10 000 euros le sac alors que le prix de fabrication serait dix fois moindre. Hermès fait partie des sept plus grandes marques mondiales, avec Chanel, Louis Vuitton, Cartier, épargnés par cette normalisation du secteur. Et c’est lors des grand-messes, comme cette semaine des défilés haute couture, qu’elles perpétuent leur griffe et augmentent leur rayonnement planétaire.