Notre série de Noël autour des jouets et de ce qu'ils disent de notre époque se poursuit. Alors que la Chine domine le marché du jouet, certaines entreprises françaises s’efforcent de fabriquer localement. Mais le 100 % Made in France est-il encore possible ?

Sa voix est douce, mais le ton engagé. Jérôme Duchemin, président et fondateur de Pioupiou et Merveilles, fabrique des jouets : « C'est un métier de passionnés, de personnes qui aiment les enfants ». Nous sommes au siège de son entreprise, une PME de cinq personnes située en région parisienne.

Des peluches multicolores vendues jusqu’aux États-Unis

Fondée en 2006, l'entreprise produit d’abord pour des grands groupes avant de devenir indépendante. La femme de Jérôme crée la plupart des peluches multicolores vendues en France, mais aussi aux États-Unis, en Scandinavie, en Allemagne et en Afrique. Notre hôte ne cache pas les difficultés du marché : « On a toujours eu énormément de fabrication en Asie. Pour des raisons notamment de main-d'œuvre, de coûts. Mais aussi pour des raisons d'outils industriels. Parce qu’ils ont tout là-bas ».

Le chef d'entreprise déplore la disparition presque totale du secteur en France : « La désindustrialisation a été assez violente depuis les années 1980, 1990. De fait, cela a amené beaucoup de questionnement aussi de notre côté. Puisqu'on avait toujours en tête de fabriquer proche du lieu de consommation ».

Dans le ventre de l’ours Gaston

Jérôme Duchemin qui dispose aujourd'hui de deux bureaux en Chine se souvient que l’idée de relocalisation partielle de la production est née pendant le Covid. « Les enveloppes des peluches géantes sont fabriquées en Asie. Oui, c'est la fourrure du bel ours Gaston. Cette fourrure est faite en Chine. Les enveloppes sont transportées jusqu'en France, au Havre. Elles sont envoyées à l'usine à Allonnes, en région Centre-Val de Loire. Ensuite, c'est la partie garnissage. Il s'agit de la fibre, du polyester. Chez nous, cette fibre est un peu particulière et plutôt de bonne qualité. Viennent ensuite : fermeture, contrôle, emballage individuel, mise en carton, stockage puis envoi au client », conclut avec sourire le fabricant de jouets.

Le marché du jouet en France a encore besoin de l’Asie

La fabrication française pèse pour 15 % du marché du jouet dans l'Hexagone. Souvent de petite taille, ces entreprises doivent tenir compte du pouvoir d'achat de leurs clients. Dans ce contexte, fabriquer à 100 % en France, reste souvent hors de portée, estime Christophe Drevet de la Fédération française des industries Jouet Puériculture (FJP) :« Dès lors qu'on peut automatiser, il y a une véritable possibilité pour faire localement. Tout ce qui est jeux de société fonctionne très bien maintenant. Puzzle aussi. Il s’agit du travail qui se rapproche du cartonnage et de l'imprimerie. Ainsi, dès lors que vous avez des rotatives, des presses pour découper, etc., vous devenez compétitif. Dès lors qu'on est sur un travail qui nécessite beaucoup plus de main-d'œuvre ou bien encore les produits qui font appel à l'électronique, là, on a encore besoin de l'Asie. Et il va falloir du temps pour qu'une filière complète se reconstitue ».

La filière doit par ailleurs lutter contre le commerce des plateformes en ligne. Non seulement elles proposent des jouets à prix cassé, mais en plus 80 % de ces objets seraient dangereux pour les enfants, selon la Fédération française du jouet.

Et les clients dans tout cela ? Après un repli inédit de 5,3 % en 2023, le marché du jouet en France est reparti à la hausse. Résultat : chez Pioupiou et Merveilles, le carnet de commandes ne désemplit pas.

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