Alors que la justice française doit se prononcer sur une possible suspension de Shein, le débat sur les marketplaces low-cost s’intensifie en Europe. Pendant ce temps, sur un autre continent, le e-commerce suit une trajectoire bien différente. En Afrique, un acteur s’impose comme le leader du secteur: Jumia, souvent qualifié d’« Amazon africain ».

Contrairement aux marchés européens, déjà matures et fortement concurrentiels, le e-commerce africain demeure un secteur en phase de structuration. Dans de nombreux pays, acheter en ligne n’est pas encore un réflexe généralisé. Les obstacles sont concrets : absence d’adresses officielles dans certaines villes, infrastructures logistiques insuffisantes, réseaux de distribution fragmentés.

Pourtant, le marché affiche une dynamique impressionnante. Le commerce en ligne en Afrique progresse à un rythme compris entre 12 % et 14 % par an, bien supérieur à celui observé en Europe ou en Amérique du Nord. En 2025, il devrait représenter près de 280 milliards de dollars. Cette croissance est portée par une population jeune, majoritairement urbaine, largement équipée en smartphones et de plus en plus connectée à Internet. Mais sur le terrain, le développement du e-commerce reste prudent, contraint par les réalités économiques et logistiques.

Jumia, l’ambition d’un Amazon africain

C’est dans ce contexte que Jumia a vu le jour en 2012. La plateforme s’est donné pour mission de révolutionner les habitudes de consommation de plus d’un milliard d’Africains, avec une ambition claire : créer un Amazon ou un Alibaba adapté au continent. Séduits par le slogan « 100 % Afrique, 100 % Internet », les investisseurs internationaux ont injecté près de 800 millions de dollars avant l’entrée en Bourse de l’entreprise à New York, en 2019.

Mais l’euphorie est de courte durée. Dès son introduction en Bourse, le cours de l’action chute. Dans le même temps, Jumia poursuit une expansion rapide, s’implantant jusqu’à 14 pays. Une stratégie qui se révèle trop coûteuse. Les pertes s’accumulent, la logistique peine à suivre et le modèle montre ses limites. L’entreprise est alors contrainte de revoir en profondeur sa stratégie et son périmètre d’activité.

Recentrage stratégique et concurrence accrue

Aujourd’hui, Jumia existe toujours, mais sous une forme plus resserrée. La plateforme a réduit la voilure et concentre désormais ses activités dans neuf pays, qui représentent néanmoins près de 60 % du PIB africain. Pour s’adapter aux spécificités locales, elle a développé des solutions sur mesure : points de retrait dans les villages et les quartiers périphériques, recours au paiement à la livraison pour rassurer des consommateurs encore méfiants à l’égard du paiement en ligne, multiplication des partenariats régionaux et internationaux pour mieux gérer les stocks et limiter les ruptures.

Ce repositionnement intervient dans un contexte de concurrence accrue. L’Américain Amazon et les plateformes chinoises Temu ou Shein s’intéressent elles aussi au marché africain. Mais ces acteurs avancent prudemment, confrontés à des réalités qu’ils maîtrisent encore imparfaitement. Amazon, par exemple, s’est implanté en Égypte puis en Afrique du Sud, deux des marchés les plus mûrs du continent.

La force de Jumia réside aujourd’hui dans sa connaissance fine du terrain et dans la fidélité d’une clientèle locale. L’entreprise affiche un objectif clair : atteindre la rentabilité d’ici à 2027. Selon plusieurs cabinets spécialisés, ses chances d’y parvenir sont désormais estimées à 70 %, contre une probabilité quasi nulle il y a encore quelques années. D’autres plateformes, comme Konga au Nigeria ou Takealot en Afrique du Sud, tentent elles aussi de tirer leur épingle du jeu à plus petite échelle. En Afrique, le succès du e-commerce ne passe pas par le copier-coller des modèles occidentaux, mais par une adaptation constante aux réalités locales.