品牌与否

本期主题：

在这一期播客中，我从“AI时代下为何依然需要重视品牌视觉”谈起，结合初创企业与成熟品牌升级的真实案例，深入探讨了一个成功品牌视觉的关键要素及实践思路。你将听到我对“秒懂”这一衡量视觉成败的高效标准的观点，以及如何运用“图优效应”在受众心中快速建立记忆锚点。

节目里也列举了可口可乐、星巴克、Keep、汉堡王、Morton 盐等国内外经典案例，来说明从图形、色彩到整体系统规范的重要性；既要注重核心识别度，也要让视觉风格能够演进以跟上时代。针对初创品牌与已有品牌升级的不同需求，我会分享怎样在尊重原有资产和用户认知的同时，做出微调或再造。

此外，你还会听到对“抄袭”与“借鉴”的看法，为什么说对行业先行者成功经验的研究既能少走弯路，也要避开盲目同质化。最后，我总结了一套实操建议，让你即使在资源有限、尚未形成品牌知名度的情况下，也能通过具象化的视觉策略为品牌赋能。

本期内容概述：

00:40 为什么 2025 年都在讲 ai 了还要讲品牌视觉如此古早的话题

01:45 分析品牌升级痛点：草率设计的代价，以瑞幸为例说明“初期做对视觉”的稀缺性。

06:11 提出“秒懂”原则，结合心理学图优效应，解释视觉记忆优于文字的原理。

08:11 拆解品牌视觉六大标准（识别度、定位匹配、系统性、排版逻辑、长期记忆、情感关联），结合星巴克、苹果等案例。

19:47 通过莫顿盐、茶百道案例，说明如何通过“聚焦核心元素”实现秒懂与品牌强关联。

25:24 分享实践方法论：主流Logo设计类型（文字标、抽象图形等），分析星巴克、霸王茶姬的规范应用。

38:06 总结视觉规范与灵活应用的平衡，呼吁重视视觉对品牌尊重与用户认同的长期价值。

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在过去的品牌咨询工作中，我不断被问到一个问题：“我的品牌现在必须做IP设计吗？” 从甲方执念的 “IP策略” 到乙方跟风的 “吉祥物交付”，我亲眼见过太多企业把形象设计做成了一场审美灾难——logo被撑成巨型抱枕、吉祥物被胡乱拼贴、花大价钱做的‘IP’最终沦为积灰的物料……

这期节目，我想和你聊聊：究竟什么样的品牌需要吉祥物？为什么有些IP深入人心，有些却成了累赘？当所有人都在追“品牌人格化”的热潮时，我们该如何理性判断：你的品牌真的需要这只“兔子”或“河马”吗？从海尔兄弟的国民记忆，到莫顿盐罐小女孩的百年传承，再到三只松鼠的争议野心，我会用实战经验告诉你：养IP，可能比生IP更重要。

本期内容概述：

00:04:41 — 什么是品牌IP（吉祥物）

00:09:46 — 吉祥物设计的潜力与风险

00:12:44 — 为什么品牌需要IP（吉祥物）

00:18:19 — 什么样的企业适合使用吉祥物

00:24:21 — 品牌吉祥物的成功案例与挑战

00:25:42 — 如何打造成功的品牌IP（吉祥物）

00:31:38 — 吉祥物设计的误区与挑战

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本期邀请到了一位重量级嘉宾——张涛，他不仅是《这就是布鲁克斯》的译者，也曾在安踏担任高管，对品牌战略和企业管理有着深刻的见解。在访谈中，张涛先生不仅以译者的视角还原了布鲁克斯的成功之道，更结合自己在安踏、联想、万国体育等多家企业的管理经验，解读了“Purpose”如何超越传统的愿景、使命和价值观，成为企业决策的指南针。

新的一年，我们一起思考品牌的意义，祝大家春节愉快，生活与事业都“跑出好成绩”！

上图为：张涛先生与Jim Weber

00:01:10 - 开场与嘉宾介绍

《这就是布鲁克斯》译者张涛分享职业经历：从联想、万达到安踏高管，再到万国体育CEO的多元角色。

00:04:33 - 翻译《这就是布鲁克斯》的契机

戏剧性渊源：张涛曾亲手将布鲁克斯“赶出中国”，后因品牌逆袭故事选择翻译本书。

情感共鸣时刻：谈及吉姆·韦伯抗癌后重返舞台的“英雄回归”，张涛坦言翻译时落泪。

00:12:31 - 布鲁克斯的品牌启示

利基市场的复利：专注高性能跑鞋20年，营收从0.62亿飙升至14亿美元。

中国企业的痛点：“战略缺失”“同质化竞争”与“信任崩塌”

00:22:09 - 商业本质与人性洞察

胖东来 vs. Costco：信任重构零售逻辑，张涛直言“拼多多把价格打下来，但信任也被打没了”。

经典提问：“为什么买电视需要品牌，西瓜不需要？”——张涛用张维迎的博弈论拆解信息不对称。

00:43:12 - 愿景、使命、价值观与Purpose

布鲁克斯的“Run Happy”：Purpose是“黄金圈”中的“Why”，驱动企业长期主义。

对比联想、苹果、谷歌：价值观是企业的“行为底线”，但“中国太多企业没有敬畏”。

01:07:02 - 万国体育的创业启示

从成人到青少年：如何用“情怀、格局、坚持”在小众击剑市场做到全球最大？

击剑的哲学：“戴着护面的优雅决斗”——既释放野性，又遵守规则。

片尾曲：Evergreen - Tyler Brown Williams

本期播客中张涛提到的书籍与文章注释

《执行》（Execution）

作者：拉姆·查兰（Ram Charan）、拉里·波斯迪（Larry Bossidy）

背景：张涛2001年策划的严肃经管类畅销书，探讨企业战略落地方法论。

《柳问》

主题：柳传志管理三要素（搭班子、定战略、带队伍），张涛基于联想实战经验撰写。

《坪效之王》

内容：分析Costco等零售巨头的运营逻辑，张涛提及书中“缺德舅”（Trader Joe’s）案例。

《三法则》

核心观点：企业战略中“愿景、使命、价值观”的三角框架，张涛引用以对比布鲁克斯的Purpose理念。

《体育是离人性最近，离商业最远的事业》

作者：张涛

主题：探讨体育创业的“情怀、格局、坚持”，文中复盘万国体育的击剑市场开拓。 

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本期我们特别邀请了瑞士亲自然设计师小裙子（Xiaoqun Wu），她是创意工作室Bienvenue Studios的联合创始人之一。小裙子出生于上海，12岁移居瑞士，从东方的高楼大厦到瑞士阿尔卑斯的自然风光，她的成长经历赋予了她独特的文化视角。在与搭档Oliver Hischier的合作中，小裙子探索了自然与设计之间的连接，创作了许多兼具美学与环保理念的作品。作为一个长期致力于自然与设计对话的设计师，她的作品屡获国际设计奖项，并展现了对可持续设计的深刻理解。

本期内容将围绕“品牌包装”的哲学展开讨论，小裙子将从自己的设计经验出发，分享她对“减法设计”的理解，以及如何在品牌包装中平衡环保与品牌表达。快来和我们一起，聆听她对包装设计的独到见解，重新定义品牌与用户之间的关系！

一直在我办公桌一侧摆放的小裙子的设计作品之一

00:04:12 - 过度包装现象的日常观察
00:07:43 - 小裙子的环保选择与设计哲学
00:12:18 - Freitag品牌与包装的启发
00:19:27 - 设计案例：瓷器首饰包装的创新
00:24:00 - 苹果与特斯拉的环保示范
00:29:23 - unpacked商店与生活方式的转变
00:43:07 - 包装与品牌哲学的融合
00:52:52 - 轻自然设计的力量


片尾曲：
How can I be a person？ - Victoria Canal
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受湛庐出版社的邀请，我有机会邀请到《坪效之王》一书的译者侯静雯女士，她拥有20年的4A广告公司从业经验，曾担任TBWA中国策略官、麦肯光明大中国区首席策略官/文化官、麦肯光明上海董事总经理，以及凯络媒体中国区首席执行官。2018年，她创立了赛知悦品牌咨询公司，专注于健康与美的品牌建设与管理。

我与侯静雯女士的这段直播畅谈Trader Joe‘s的内容可以通过“湛庐出版社”视频号内的直播回放观看。

在美国零售行业中，Trader Joe’s 是一个独树一帜的存在。作为一家始于1967年的连锁超市，它通过“小而精”的选品策略、独特的社区氛围和深刻的消费者洞察，成长为美国零售行业的“隐形冠军”。本期播客，我们将从Trader Joe’s 的五个发展阶段，解析它如何在竞争激烈的市场中脱颖而出。

我们将探讨它的坪效为何能长期位居行业前列：通过紧凑的门店布局、精简的SKU和独家的自有品牌，Trader Joe’s 让每一平方米都充分发挥效益。此外，我们还会分享“Two Buck Chuck”和“Everything But the Bagel”等现象级商品背后的故事，展现品牌如何用故事打动消费者，打造商品记忆点。

作为品牌文化的一部分，Trader Joe’s 推行的“船长文化”赋予员工高度自主权，让每位员工成为品牌体验的核心。同时，通过不依赖广告而选择口碑传播，Trader Joe’s 用真实的消费者体验成就了它的独特性。

最后，我们可以顺带思考：Trader Joe’s 的成功模式能否在中国市场复制？它对品牌经营者又有哪些启示？让我们一起解锁“坪效之王”的奥秘！

本期内容概述：

00:03:57 Trader Joe's 究竟是什么来头

00:11:51 坪效之王成王之前的故事

00:20:55 正式创办Trader Joe’s

00:30:56 被 ALDI 收购后的积极作用

00:36:15 突破区域连锁，布局全美

00:43:33 拒绝全面数字化，保持线下空间的独特性

片尾曲：

Just Friends - Occult X

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本期嘉宾：

大白

Enkinmo/恩可莫 创始人

大白在 2018 年开始涉足电商，在 2022 年底创立 Enkinmo/恩可莫户外品牌，并在 2023 年开始销售，仅一年时间全平台销售额已达到 2000 万，但大白对自己仅打 70 分，显示出对未来的高期待。中国露营市场起步虽晚，但展现巨大潜力，拥有庞大的人口基数和未被充分挖掘的细分市场需求，如家庭露营、徒步露营、汽车露营等。市场趋于理性，对创新产品和创业型企业有利。通过抖音等平台验证产品，选择有品质要求的达人合作，增强产品展示效果和转化率。讨论了品牌建设的重要性，强调产品质量、初期产品验证、不同平台的销售策略和消费者行为分析。大白认为，国产露营品牌应注重产品质量和性价比，通过提高品牌溢价吸引消费者。除此之外，大白也同时强调了创业中的热爱和兴趣的重要性。

本期内容概述：

00:01:06 如何开始的这次创业项目

00:04:58 中国露营市场的发展潜力与产品创新

00:12:52 户外露营桌椅市场与产品开发策略

00:16:17 初创品牌如何高效选用达人进行合作

00:20:51 评估低粉丝量达人的产品推广效果

00:23:42 如何权衡品牌打造过程中的内容与产品策略

00:29:47 品牌发展与产品验证策略

00:34:29 品牌成长目标及策略规划

片尾曲：

Rise - Genna Matthew

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本期嘉宾：

两颗皮蛋（零号/初号）

皮蛋漫游记 主播

内容概述：

自 2010 年代初以来，中国智能手机市场经历了显著的变化，品牌营销的重要性日益凸显。最初，智能手机市场与运营商紧密绑定，受制于网络制式限制。随着时间的推移和技术的进步，苹果等品牌推动智能手机向全网方案转变，小米的互联网营销模式打破了传统手机厂商的市场格局，促使其他厂商转型或创立互联网副品牌。消费者对于手机品牌的偏好不断变化，品牌如OPPO、vivo和锤子凭借创新和个性化营销策略赢得了消费者的青睐。与此同时，随着市场的成熟，品牌和产品策略需要进行相应的调整以应对从增量市场向存量市场的转变。企业通过举办高规格发布会、利用社交媒体力量、注重产品与服务的持续创新以及加强与消费者的互动来提高品牌影响力和市场份额。此外，品牌口号和产品口号在营销中的作用不容忽视，它们帮助消费者记住品牌或产品，并与之产生情感连接。近年来，智能手机发布会的形式和重点发生了变化，更加注重产品的实际体验与用户感受，展现出行业在营销策略上的灵活适应和对消费者需求的关注。

本期节目主要围绕湛庐出版社出版的《手机生死局》展开

《手机生死局》 是一部关于一个手机品牌上天入海故事的还原，也是一段商业大真相的始与末，作者俞雷用自己的经历记录下 2015—2018 中国手机行业疯狂的 4 年。

本期节目会在评论区抽取三个精彩评论，送出《手机生死局》一书。也欢迎大家在各大电商平台搜索书名直接购买。

时间线：

00:06:26 智能手机发展史：从运营商绑定到互联网品牌崛起
00:11:57 从小米到锤子：探索国产手机的魅力
00:14:47 回忆 2010 年代中期的手机行业：OPPO Find、小米与一加
00:18:22 回顾手机行业营销历史：集中传播与创新策略
00:23:44 创新营销策略与消费电子行业的变迁
00:29:03 手机行业对其他行业发展的一些影响
00:34:09 探索品牌与产品口号的力量
00:41:23 发布会形式与用户体验变革

片尾：

Smartisan OS 远程协助功能之情感篇

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本期主题：

本期是与「品牌快与慢」的串台节目

Eva 刘媛，「品牌快与慢」主播，专注时尚、美妆、健康与新兴生活方式领域的品牌战略专家；前华为人，前消费创业者。

本期内容概述：

00:06:46 对品牌的理解往往从视觉开始，品牌化程度也跟行业有关

00:15:04 新兴品牌起步就会做好顶层设计

00:20:30 品牌在信任之外还有偏爱；如何看待溢价以及价格战

00:24:59 讲求品质的中产品牌依然有机会；特斯拉的成功路径

00:31:02 品牌是先有品还是先有牌

00:40:25 品牌咨询的传统模式会发生改变

00:44:39 如何看待小而美品牌以及体验型品牌

片尾曲：

Teabags & Cigarettes - Jack Cullen

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本期嘉宾：

Ellen 服务设计师

主要服务体验经历有：
巴黎机场快线服务设计
KraftHeinz 卡夫亨氏番茄类产品客户体验 AI 设计冲刺
Night Panda酒吧服务体验设计
OKK餐酒吧服务体验设计
德国凯斯宝玛五金拉篮C端服务战略设计
……
Ellen 公众号：Spectrum 发光潘达

作为乙方的我，长期以来都会对于共创这个词有着一种复杂的感受。

甲方眼里的共创（大概率是伪共创）：把命题交给乙方，希望通过乙方的努力来得到结果，给予评价和修改意见，美其名曰，咱们一起来共创一下

乙方眼里的共创：希望能让甲方理解，任何一个结果都是需要合理的步骤来实现的。比如为新品牌起一个名字，如果只依靠乙方是不科学的，那么如何通过一个诸如工作坊之类的形式来达成这一结果，就显得非常有必要。

本期内容围绕如何有效地利用工作坊来展开共创。

参考资料及提及信息：

工作坊相关
http://toolbox.hyperisland.com/

ICAA 引导参与技术公众号
AHAHA 服务设计公众号（持续更新ing)
Miro 模版库
Figjam 模版库

SAP 的故事版道具
https://apphaus.sap.com/resource/scenes

乐高共创案例
https://ideas.lego.com

本期内容概述：

00:02:46 从我的痛点讲起，如何避免伪共创

00:07:53 什么样的事情适合共创

00:10:15 为甲方升级品牌形象，要怎么共创更好

00:24:29 用工作坊来解决共创，有没有标准流程

00:31:53 从服务设计的角度是如何理解共创的

00:36:48 关于工作坊学习的资料推荐

00:42:37 如何看待品牌与用户之间的共创

如果你对品牌与否每周举办的「与否星期三」线上研讨会感兴趣，也欢迎您加入我们的听友群进行互动。微信：macdavid7，请备注：品牌与否。

片尾曲：

Oblivion - SOHN 

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本期嘉宾：

初一chuyi

内容创作者

在上个月「与否星期三」的研讨会中，我们就当下热议“做ip”这件事展开了讨论。正巧遇到了听友初一的参与，作为从毕业第一份工作便开始打造各路知名ip的专家，我向她发起了这次录制节目的邀请，围绕企业如何做ip这件事展开聊聊，顺道也给各位在甲方需要给企业家提供这方面参考意见的听友一些启发。

本期内容概述：

00:03:39 IP 在短视频领域里的兴起

00:10:19 IP 与品牌的捆绑

00:18:35 企业创始人做 IP 的适用性

00:28:11 短视频内容的对标

00:36:21 答听友提问，Toc内容与专家形象的矛盾

00:53:18 企业家 IP 的实操建议

如果你对品牌与否每周举办的「与否星期三」线上研讨会感兴趣，也欢迎您加入我们的听友群进行互动。微信：macdavid7，请备注：品牌与否。

片尾曲：

Backseat Driver - HONNE 

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