TheBoldWay

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Le moment fondateur de l’épisode. Après des années à douter de sa légitimité, Axel rejoint l’entreprise de son père et poursuit le design en parallèle. Une exposition à Arles fait enfin basculer la trajectoire : la presse s’intéresse à son travail, les premières pièces trouvent leur langage et le Covid transforme ces objets joyeux en réponse parfaite à une époque morose.

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Nb: TheBoldWay ou The Bold Way, anciennement connu sous le nom de Entreprendre dans la mode ou EDLM , est un podcast produit et réalisé par Adrien Garcia.   

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Merci à Mélissa et Axel Chay de nous avoir reçus chez eux, à Marseille.

Sans école de design, sans grand éditeur et après près de sept années de galère sur sa première marque, ils ont réussi à construire l’une des marques de mobilier françaises les plus reconnaissables de leur génération. Leurs créations sont aujourd’hui distribuées partout dans le monde, des États-Unis au Sénégal, et leur collaboration avec Monoprix s’est arrachée en quelques heures.

Dans cet épisode, ils nous racontent comment un premier projet trop calculé a failli les éloigner définitivement du design, comment une exposition à Arles a tout changé, et pourquoi ils ont choisi de rester une équipe de seulement quatre personnes malgré leur succès.

On parle aussi de création en couple, d’auto-édition, du syndrome de l’imposteur, de leur collaboration inattendue avec Heineken, et de cette décision risquée d’arrêter leur lampadaire le plus vendu pour préserver sa désirabilité.

Une conversation très libre sur la création, l’entrepreneuriat et l’importance de faire les choses avant de chercher à tout comprendre.

Timeline

01:28 : Présentation d’Axel et Melissa Chay : design autodidacte, direction artistique et ventes internationales

09:30 : Seize ans de couple, deux enfants et une rencontre en école de commerce

11:55 : Héritage familial autour du fer, premier studio trop théorique et six années de galère

15:17 : Le parcours de Melissa, les doutes d’Axel et le design poursuivi en parallèle de leurs emplois

20:38 : La naissance d’Axel Chay et l’exposition fondatrice chez Anne Carpentier à Arles

26:34 : Le décollage pendant le Covid : intérieur, Instagram, couleurs joyeuses et authenticité

28:59 : Premiers prix, marges oubliées et fabrication artisanale dans le garage familial

31:22 : Grandir sans brûler les étapes : peu de stock, peu d’employés et une structure légère

34:38 : Melissa rejoint la marque, achat de l’atelier et transmission après le décès du père d’Axel

40:36 : De l’exposition à la marque : Made in Design, distributeurs et langage visuel reconnaissable

43:02 : Monoprix et l’auto-édition : cinquante références, nouveaux matériaux et indépendance créative

47:02 : Le raz-de-marée Monoprix, la démocratisation du design et le bond de notoriété

51:59 : Créer à l’instinct : collections, pièces organiques et direction artistique de lieux

58:14 : Galeries, distribution internationale, Mobilier national et construction de la désirabilité

59:49 : Pourquoi ils ont arrêté leur lampadaire vert iconique malgré son poids dans les ventes

01:02:48 : Heineken Studio, collaborations populaires et futurs projets choisis pour le plaisir créatif

01:08:33 : Une équipe de quatre : sous-traitance, fabrication française, vie familiale et croissance maîtrisée

01:19:39 : Leurs conseils, le nom de la marque, Matter and Shape, le travail en couple et leurs ambitions

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Faire du bon travail ne suffit pas. Il faut aussi savoir le défendre, le rendre visible et avoir le courage de dire ce que les autres ne veulent pas entendre. Cécilia Taïeb raconte le jour où, encore junior, elle a présenté sans filtre les dysfonctionnements d’une équipe devant toute sa direction. Elle partage ensuite les trois principes qui structurent son leadership et son approche des marques, le courage, l’authenticité et la cohérence.

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Pourquoi certains adolescents rêvent-ils déjà d’une voiture qu’ils ne pourront conduire que plusieurs années plus tard ? Cécilia Taïeb dévoile la stratégie de CUPRA pour construire une marque aspirationnelle sans chercher à être connue de tous. Elle explique comment la musique, les expériences culturelles, les employés et la communauté deviennent de puissants leviers de désir.

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Cécilia Taïeb dirige la communication mondiale de l’une des plus grandes divisions d’AstraZeneca lorsqu’un chasseur de têtes lui propose de rejoindre une industrie qu’elle ne connaît pas. À 45 ans, elle choisit de quitter un poste prestigieux au sommet de sa carrière pour participer au développement d’une nouvelle marque automobile. Elle raconte le doute, le risque et la conviction qui l’ont poussée à prendre cette décision, avant d’expliquer pourquoi les entreprises qui veulent se transformer doivent recruter des profils inattendus.

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Merci à Cécilia Taïeb d’être passée dans TheBoldWay. Cecilia est la directrice mondiale de la communication de SEAT & CUPRA, la marque automobile espagnole devenue en quelques années l’un des plus grands succès récents du secteur.

Après avoir travaillé dans le recrutement, la pharmacie chez AstraZeneca, puis rejoint l’automobile à 45 ans sans aucune expérience du secteur, elle vient nous raconter comment elle a contribué à transformer CUPRA en une marque désirable, culturelle et profondément différente.

Dans cet épisode, elle nous explique comment créer une marque à partir de zéro, pourquoi il ne faut pas chercher à plaire à tout le monde, comment provoquer du désir plutôt que de la simple notoriété, et pourquoi le courage, l’authenticité et la cohérence sont devenus les trois piliers de sa communication.

On parle aussi de storytelling, de culture d’entreprise, de recrutement, de créativité, de changement de carrière, de collaborations culturelles, et de cette capacité rare à quitter un poste au sommet pour repartir presque de zéro.

Timeline

01:33: Cécilia Taïeb : une carrière construite par changements de secteur

05:02: Madrid, trois langues et des études d’interprétariat

06:18: Stagiaire à la FIFA pendant la Coupe du monde 1998

08:01: Londres et trois entreprises qui ferment en trois ans

10:23: Retour en Espagne : « un peu de tout et pas grand-chose »

10:52: Huit années chez Michael Page et l’école du recrutement

15:15: Le gut feeling : « c’est comme le dating »

23:20: Courage, authenticité, cohérence : ses trois principes

27:59: AstraZeneca et l’art de rendre la science compréhensible

40:32: L’appel qui la fait basculer vers l’automobile

44:37: Tout quitter à 45 ans, au sommet de sa carrière

49:11: La naissance de CUPRA et son positionnement impossible

54:55: Le premier jour et les six mois « d’enfer »

55:29: « C’est la première fois qu’une femme me présente une voiture »

1:05:55: L’Impulse Event : huit voitures révélées, téléphones confisqués

1:12:25: Lancer le Raval avec six concerts simultanés

1:30:03: Refuser la notoriété pour construire le désir

1:32:13: Les employés de l’usine, meilleurs créateurs de contenu

1:53:43: Ses filles, les choix de carrière et la qualité plutôt que la quantité

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Ari S. Heckman never planned to build a brand — the public connected the dots between his hotels and named it for him. In this clip, he dissects what makes hotel brands last and what makes them fade, from the cautionary tale of Ace Hotels to the meaning of Ash's volcano logo: destruction, rebirth, and Pompeii. A conversation about brand-building that applies far beyond hospitality — plus the honest story of surviving COVID when many small hotel companies didn't.

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The founding story of Ash, told from the inside. In 2012, Ari S. Heckman spots a notorious building in Providence — a working brothel and strip club — and decides it will become his first hotel. No bank loan, no track record, no hospitality experience. What follows is a masterclass in instinct: antiques bought in Belgium, rules broken out of pure ignorance, investors repaid in 18 months with zero marketing. A clip about the beauty of naivety, and why you sometimes capture magic in a bottle.

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A huge thank you to Ari S. Heckman for showing us his New York!

Ari is the founder of Ash, a collection of boutique hotels housed in historic buildings that has become one of the most creative hospitality brands in the United States.

In 2012, he bought a former brothel in Providence for $1.2 million and transformed it into a cult hotel, paying back his investors in just 18 months without spending a single dollar on marketing.

Today, he runs hotels from Detroit to Baltimore, and has a knack for betting on America’s underdog cities before anyone else, while combining the roles of developer, designer and operator.

During a walk around Chinatown, with a cocktail at Bridges and a sake at Bar Asoko along the way, he tells us how to build a brand without ever setting out to create one, why naivety has been one of the keys to his success, and why New York nightlife remains his ultimate trend laboratory.

Timeline

01:34 : Introduction at Bridges Restaurant, Chinatown — presentation of the New York chapter and the walking-episode concept

04:18 : Who is Ari S. Heckman — growing up in Providence, an interior designer mother, an architect grandfather, and learning real estate from his father

10:27 : Education — crafting his own major at Cornell (city planning and urban design), early heroes including Four Seasons founder Isadore Sharp

14:12 : First mentor, Buff Chace — a masterclass in urban regeneration: reviving abandoned downtowns through incentive programs and tax credits

23:00 : Leaving Providence for New York — why the city remains the epicenter, and his advice to young graduates: build skills elsewhere first

27:38 : A job found on Craigslist — joining a startup developer in Bushwick and designing five buildings before turning 25

40:22 : The genesis of Ash — meeting partner Jonathan Minkoff, launching during the 2008 recession, a first "crappy" apartment building in Providence, and the accidental birth of the design and furnishing business

49:00 : The economics of real estate — why most developers avoid hotels, and why the operating business appealed to him

52:34 : The first hotel (2012) — buying a working brothel and strip club for $1.2M, no bank loan, and how investors were repaid within 18 months with zero marketing

58:46 : Breaking the rules — the beauty of inexperience, antiques from Belgium and France, and why that magic can't be recreated

1:00:05 : Masterclass — how to start in hospitality today at small scale, and the revenue management lessons learned the hard way

1:03:42 : The underdog cities thesis — Detroit, Baltimore, Richmond: spotting culture before the market, and creating your own demand

1:06:53 : Building a brand by accident — city guides, merch, soap and playlists: how Ash became more than hotels

1:08:33 : The business model — becoming a third-party brand and operator: fees, incentives, and asset-light growth

1:11:33 : Heroes and cautionary tales — André Balazs, the Standard's sale to Hyatt, and what the decline of Ace Hotels teaches about founder-led brands

1:19:05 : Hotel as culture — beyond the "lifestyle brand" label: why single-purpose hotel brands go stale

1:21:30 : The meaning of Ash — his initials, a street in Greenpoint, and the volcano as a symbol of destruction and rebirth

1:24:04 : The hardest chapter — surviving COVID, and why 2025 was the first truly normal year

1:25:54 : Final reflections — AI's impact on hospitality, what he'd change in his career, and why raves are his cultural laboratory

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Un passage très concret sur l’économie et la psychologie de la joaillerie. Elie détaille ses premiers collectionneurs, ses prix, la valeur des pierres, les choix de stock et la vente directe. Il explique surtout pourquoi acheter un bijou n’a rien à voir avec acheter un vêtement, même lorsque les deux coûtent le même prix.

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