La Haye, aux Pays-Bas, devient la première ville au monde à interdire dans sa loi, les publicités qui font la promotion des combustibles fossiles et de tous les produits et services qui émettent de fortes quantités de CO2. Ces publicités sapent en effet l'action climatique selon des chercheurs.

À compter du 1er janvier 2025 il n'y aura plus de publicité pour des croisières en bateau, des voyages en avion à l'autre bout du monde ou de rutilantes voitures diesel ou essence sur l'espace publicitaire de la ville de La Haye aux Pays-Bas.

En arriver là n'a pas été simple. Il a fallu deux ans avant que la loi ne soit finalement votée le 12 septembre dernier à cause de l’opposition de lobbys industriels, explique Femke Sleegers, coordinatrice de la campagne Fossil free advertising.

Ces entreprises qui font de l'argent grâce au charbon, au gaz ou au pétrole, le Secrétaire général de l'ONU Antonio Guterres les qualifiait en juin dernier de « parrain du chaos climatique », estimant qu’elles déforment la vérité et trompent le consommateur.

Interdiction des publicités sur la viande

Il avait alors appelé à en interdire la publicité, « tout comme la publicité pour le tabac a été interdite en raison de la menace qu'elle représentait pour la santé, il devrait en être de même pour les combustibles fossiles », avait-il déclaré.

Sydney, Stockholm, Edimbourg, Liverpool, Amsterdam... plusieurs villes ont déjà réduit ou retiré les publicités pour des produits hautement émetteurs de CO2, via des motions en conseil municipal ou des accords volontaires avec les opérateurs publicitaires. La Haye est celle qui est allée le plus loin avec une législation contraignante : ces publicités sont formellement interdites par la loi. « On n’est pas obligé d’attendre l’expiration de contrats avec les opérateurs publicitaires qui courent parfois sur plusieurs années », explique Femke Sleegers. « Et l’interdiction s’applique à tous les supports dans la ville, peu importe le promoteur public ou privé », ajoute la militante.

En France, une loi votée en 2021 est également censée interdire « la publicité relative à la commercialisation ou faisant la promotion des énergies fossiles » mais comme le décret n'a jamais été publié, elle n'est pas appliquée.

Aux Pays-Bas, dans une démarche similaire, la ville de Harlem en banlieue d'Amsterdam, a interdit la publicité pour la viande, puisque l’élevage représente 12 % des émissions de gaz à effet de serre à l'échelle mondiale selon l’ONU.

D’autres leviers pour changer les comportements

Dans une note au gouvernement néerlandais des chercheurs spécialistes en sciences du comportement conseillent en effet d'interdire ces promotions à haute teneur en carbone. Thijs Bouman est l'un d'eux. Selon lui, ces publicités non seulement incitent à consommer des produits polluants mais aussi empêchent l'adoption ou la consommation de produits plus durables. « On montre tous ces produits tout le temps, vous les voyez à la télévision, dans l'espace publicitaire dans les rues ou affichés sur des bus par exemple… Or plus on les voit, plus on les considère comme étant normaux. C'est donc simple et normal pour les gens de les acheter, le tout sans être critique des conséquences qu’ils pourraient avoir » explique le professeur associé à l’université de Groningen aux Pays-Bas.

Une autre conséquence selon lui,« c'est que les alternatives durables peuvent au contraire paraître bizarres ou atypiques. On ne les voit pas partout donc elles correspondent à un choix à part. Et cela peut empêcher les gens d'adopter ces autres options, perçues comme étranges au lieu d'être un choix que tout un chacun pourrait faire ». Ce serait même rentable pour les gouvernements selon Thijs Bouman. Le chercheur explique que « les autorités investissent pour promouvoir des comportements plus durables pour réduire les émissions de CO2, et d’un autre côté, vous permettez la promotion des produits de ces produits fossiles qui augmentent les émissions de nos sociétés. Cela revient à aller à l’encontre de ses propres objectifs et vous devrez payer plus cher pour compenser ».

Interdire ces publicités n’est pas suffisant pour faire changer les comportements selon ce rapport. Il y a d'autres manières d'inciter les consommateurs, en jouant sur les prix par exemple. Mais les chercheurs sont clairs : c’est un levier essentiel pour engager la transition.