内容来源:2019年10月23日,在营创学院主办的“让创新可掌控,让新产品风靡”会议上,创新变革顾问唐兴通进行了以《种子用户方法论》为主题的精彩分享。笔记侠作为合作方,经主办方和讲者审阅授权发布。
讲者 | 唐兴通 创新变革顾问
大家好,今天想和大家聊聊我的新书《种子用户方法论》。我坚定地相信,这本书中的思维和方法论,能在50年后依然具有指导意义。
在过去的六年里,我接触了一批挺过A轮、B轮的CEO,他们都有着相似的问题:如何才能从0到1?种子用户从何而来?如何才能实现低成本、高效率?
六年来,我每天都在思考这些问题,同时读书学习,于是才有了这本《种子用户方法论》。接下来,我将分享我的研究心得。
一、种子用户方法论,解决从0到1的问题
种子用户方法论是伴随你一生的思维模型。
每当你想推动变化,不论是更新产品,还是公司转型,都要先思考:如何才能有效地运用种子用户思维解决问题?
在推动转型和变革时,如果你任用的人都是在应付你的创新理念、新产品、新思想,阳奉阴违地配合你,那么他们就不可能发挥自己真正的能量,去推动你的变革目标。
种子用户的思维就是,选出正确的关键决策人。
二、成为一个“做局者”
能改变世界的事请,最初都是从边缘的、不起眼的地方开始做起的。一个人,或者一家企业,如何对待变化,就决定了其未来会有怎样的命运。
假设待在一个地方不动,或待在跟自己相同的群体里,采用和大家一样的知识与方式,这样做事情——包括数字化转型、开店、创新产品等——会让我们感觉很安全。
但是当你想要推动创新时,你身边的人们就会使用社会性的语言,来搪塞,来婉言谢绝,或是故意说“我等等再看”。
然而,真正推动人类和社会进步的人物,总是那些行为比较怪异、思想比较固执的人。
在推动创新时,大家都感到有风险和不确定性,这时你唯有把精力和时间都花在种子用户身上,才能逐渐成长起来。
我特别喜欢这三个字——做局者。
你上下游的伙伴、你的兄弟单位、你的用户,他们的本质都是拒绝改变;但是你有一个梦想,你要推动创新,所以你就要成为一个“做局者”。
如果你不能做这个局,那你就只能活在别人的游戏规则里,顺从那些拒绝改变的人的思考,反过来接受他们给你做的局。
同理,在你的目标客户里,也有一群对风险和创新有着不同应对方式的人。不同的人格,对创新和新产品的感知风险,是不一样的。
那么,如何找出种子用户?从一个做局者的角度来说,答案很简单:
在人海之中,找出感知风险偏弱的、对你新产品的使命和愿景表示认同的人,在初期阶段,让他们与你的产品进行有效连接。
所以,想要引领潮流,就要找能给你力量、愿意跟随你一起推动创新的人作为种子用户,他们也能让你有掌控感。
假如缺乏种子用户思维,那么你找了100个人,可能有90多个都会给你压力,这样,你还能反共识吗?你还能坚持自己的独立意见吗?你还能不怀疑人生吗?
三、种子用户方法论的逻辑
第一,如何识别种子用户?
要在芸芸众生中,看到谁是你新产品的种子用户。
第二,识别好种子用户后,如何用更高效的方式,从70亿人中连接和凝聚他们?
如果你给他们发消息,介绍你的新产品,那么用户很可能根本没时间了解。今天这个时代,你需要用更有效的方式,传递给你的种子用户,把他们团结起来。
第三,当你凝聚了种子用户后,也打磨完自己的商业模型、产品价值、市场之后,能否创造“社会传染”?
社会传染,也就是给种子用户创造场景,让他们扩散影响到更多人。
以上三点,就是整个种子用户方法论的逻辑。种子用户方法论的逻辑,可以运用在各个领域、各种事情上。
四、种子用户思维实操
1.种子用户的4种画像
画像① 具备一定的行业基础
想向用户推一款新产品,首先要确定对方具备一定的行业基础。
画像② 具有明确或潜在的需求
想要凝聚别人,来实现你的创新,前提是对方有明确的需求,内心接受你倡导的使命、产品核心价值,或是有潜在需求。
如果满足不了这两点,对方肯定不是种子用户。
画像③ 积极尝试新鲜事物
在特定领域里,积极拥抱变化,愿意尝试新鲜事物,具备冒险精神的这个人群,是种子用户中的灵魂。
在来来往往的人中,判断这个人是否勇于创新、拥抱新事物,核心方法是看他与你产品垂直方向的匹配度。
画像④ 具有较强的传播力
如果用户是个KOL,那你应该多和这种人待在一起。
2.找到种子用户的具体案例
案例① 招募种子型员工
假如你想带领一批成员开船去南极,该怎样招人,保证他们相信你,并且不会半路而退?
如果用传统方式去说服别人,一定会失败,假如你用内容营销的方式,兜售价值观,在文案上这样写道:
我们想找一群人去南极,工资不高,路上很危险,十有八九会死在路上;但是,一旦事情干成了,那可是人类历史上罕有的奇迹。
这样的文案发出去后,招来的都是吃饱饭没事干的人,或是稀奇古怪的人。短期内,或者在你的资金充足时,他们不会离席,但到了困难时期,他们一定会离开你。
原因就是,这样的团队缺少初心和愿景。
靠画大饼拉来的人,不管是你的亲戚、朋友还是同学,从一开始就不是为了和你一起吃苦和挑战问题的,他们只是为了和你共分利益。
案例② 推销5G
假如你是中国移动某地级市公司的一把手,你要怎样有效地向用户推广你们新出的5G服务?
如果你没有种子用户思维,那你可能就会在每个公交车拉横幅,宣传搞促销、新品上市,最后却收效甚微,身心交瘁。
当老百姓们都觉得手机上网很昂贵时,你和老百姓说手机上网不贵,想改变90%的人根深蒂固的想法,这就是在自讨苦吃。在短时间内,你改变不了人性底层对风险和新事物的恐惧。
你需要做的就是找到种子用户。千万记住,不要按照职业或年龄区分,老人中也有少量你的种子用户,年轻人也有大部分不是你的种子用户。
比如,5G相对于4G网络,价格会更贵一些,所以首先你要选择一些有经济基础的地方,通过会场来搞活动。
同时,你要发展的客户,也必须是有经济基础的人,通过他们进行二次传播。
如同普通用户很难改掉恐惧新事物的习惯一样,种子用户也很难改掉引领潮流、勇于创新的习惯。所以我的一个建议是,从用户对相近品类的过往消费行为上,反推他们是不是种子用户。
比如你所在城市最早拥有手机的3000人、最早玩微博的3000人,或者每次都主动参加创新产品活动的3000人,这些人就总是在引领潮流,爱玩新产品和新花样,习惯很难改掉。
五、总结
种子用户方法论的体系,就是先做种子用户画像识别,然后连接到他们。读懂下面这5句话,你就能把握住种子用户思维的灵魂:
1.种子用户思维,更多的是一种不同人格对待风险的态度;
2.种子用户和主流用户,所关注的创新角度和内容卖点是不同的;
3.种子用户和主流用户的差别是,从知晓创新产品到行为决策,二者的间隔模式不同;
4.规模企业也离不开种子用户方法论;
5.种子用户处理不好,将会影响团队氛围。
数字化转型战略还未落地,就急忙地瞎折腾,这是没有方法的。不管是否资金充裕,只要你是在推动新事物,你就可以运用种子用户思维,陪你渡过难关。
本期编辑:马畅 审稿及主播:晴天