混沌FM

你好，这里是混沌FM，我是刀姐，混沌大学创新前沿课的主理人。

在今年1月1日的开篇节目里，我和大家提到，我们在制定公司战略的时候，可以用PEST思考框架，从政治、经济、社会、科技的角度去分析外部宏观因素。

其实我们一月份的整体课程设计，也在为大家积极寻找国内最顶级的宏观解读者，为大家寻找不确定性中的确定性。

上周是黄奇帆老师谈中美脱钩，这周我们邀请到了社科院副院长蔡昉老师，分析中国经济最重要的变量：人口。

下周我们还将邀请上海交通大学教授、《大国大城》的作者陆铭老师，来谈谈十四五期间城镇化进程带来的机遇，中国的区域化经济发展的趋势。

这三位老师，都有一个共同的特点，他们都是国家级的智囊，是最高决策层的顾问专家，所以他们的观点相当权威。如果你想深入系统地去理解中国经济运行的特点，未来政策制定的方向，进而判断可能的机会，这几堂课都是值得好好听听的。

回到本周蔡昉老师的课程，为什么我们需要关注人口问题，我们经常听到的未富先老，老龄化进程到底会以什么样的速度、力度，影响我们的经济、商业以及生活。今天我先截取一段老师观点，让你先听为快。

蔡昉：我们需要了解人口趋势呢是因为人口的变化会影响经济发展，影响经济增长的速度，影响经济增长的质量。

大家可能知道有一个人叫马尔萨斯，200多年前的一个既是经济学家，也是人口学家，还是个牧师，那么他最早说，人太多了对经济不是好事，大家吃不饱就会产生灾难、瘟疫、战争等等。那么当然，现在这个观点呢很多人不赞成了，反过来，如果人口太少了，结构太老了也是个问题，那么因此呢说全球如果经历一个老龄化的趋势的话，那么对经济增长是不利的。

但是呢，人口有一个特点，它是不可逆转的，啊也就是说老龄化趋势一旦发展起来了，不会回去，不会说大家不想生孩子了以后呢就，又愿意生孩子的，所以呢它是不可逆转的，我们就需要与之共舞啊，学会与它共同生存。

第二次世界大战以后，相当多国家和地区的高速经济增长时期，它有一个特点，叫做得益于人口红利。世界银行按照这个国家人口结构决定了它是不是能够享受潜在的人口红利的这个特征，它来把国家分成了，四类分别叫做前人口红利组，大部分都是新生孩子，青少年，还没有进入劳动力市场。第二类早期人口红利这批过去生的孩子，现在陆续进入到劳动力市场，成为劳动力。还有晚期人口红利组，劳动力年龄变大，但是呢还在发挥着这个积极的作用。那么还有后人口红利组，也就是说人口红利大势已去，是吧。

总体上来说，这个前人口红利组就是现在的低收入国家，早期人口红利组就是现在的中等偏下收入（国家）晚期人口红利组正好供应的是中等偏上收入的国家，后人口红利组就是对应的高收入国家。

有人口红利和没人口红利，确实影响经济增长速度，是吧，这个非常宏观。中国未来有没有人口红利，或者还能不能开发第二次人口红利呢，对我们未来的发展是一个先决的条件，是吧，你决定不了这些条件，但是你必须知道它是什么样的。

从2000年开始，中国就算是老龄化社会了。中国老龄化的顶点呢，2055年啊， 55年的，超过半个世纪的时间里头，中国都处在迅速地老龄化过程之中。总的人口呢就不怎么增长了，平均是0.06%，但是呢60岁以上人口的年平均增长速度是2.6%这是第一个国情，是最快的老龄化速度。

第二个国情呢，就是中国有着规模最大的老年人口群体。

那么第三个国情，就是叫做未富先老。其实每个国家都要变老啊，但是中国变老的挑战更加严峻一些。中国是在经济发展水平还没有应该那么老的时候，我们就那么老了啊。

老龄化作为一个不可逆转的过程，它会带来两个重要的对经济增长的冲击，一个叫供给侧，一个叫需求侧，

大家都知道，从2012年之后，我们经济增长从两位数逐年地往下走。下一个人口转变的转折点呢，预计在2025年到2030年。2025年也就是我们的十四五规划结束的那一年呢，我们的人口很可能到达峰值。这个峰值的到达就意味着说从此之后中国人口就是负增长了，那么在这个区间（到达2025年之前）就是增长越来越慢，到零增长、到负增长。那么整个这个区间会带来冲击，一个呢是供给侧的冲击，是你的生产方面的冲击，还会带来需求侧的冲击。也就是说我没有那么多人消费了，是吧，我不需要那么多的消费品，那么多的服务，那么我就不需要那么多的投资。相应的呢说总有效需求就会下降。

事实上到目前为止，全世界真正进入到人口负增长的呢只有20个国家，不多，20个国家里头呢，多数情况下是前苏联和中东欧国家，也就是说他们从计划经济转轨，他们不像我们是一个成功的改革，他们是遭遇了一度冲击的啊，有些国家呢人们失望，自杀率提高，健康状况受损。后来呢虽然得到了恢复，但是呢生育率一直很低，那么随后就正式进入了人口的负增长，经济增长也不好。但是呢我们还是选一些不是这些特殊因素导致的，我们看一看一直实行市场经济的也被称作发达国家的国家，结果发现了4个，葡萄牙、日本、希腊、意大利，

第一，它们都经历了人口负增长。第二，GDP也受到了巨大的冲击。所以这是一个教训，我们解决啊未来经济长期可持续发展的问题呢，必须发展内需，必须扩大消费需求。

那么，人口红利消失之后，我们比较优势值真正丧失了吗？经济增长就不能够找到新的增长点和增长极了吗？不是这样。

那么我们怎么办？我想呢可以提出三个拓展版的比较优势，大家可以注意啊，说未来我们要在这三个拓展版比较优势中去找到自己的定位，观察中国产业发展的趋势和如果你要创业，或者要选择你的投资方向，你要去关注这些点。

那么第一个比较优势拓展版呢是，要从产品贸易到价值链贸易，

过去李嘉图比较优势学说告诉我们说，为什么国家之间要进行贸易呢？是因为国家之间各有各的比较优势啊，有的国家劳动力便宜，因此呢它就把劳动力凝聚到劳动密集型的产品中，服装、鞋帽；有的国家资本便宜，资本丰富，是吧，技术多，它就把这些要素呢凝聚到产品中，比如说汽车，比如说电脑。那么因此呢说那个时候呢交换的是产品。

但是呢人们后来发现呢越来越多的世界贸易，从产品贸易转向了价值链的贸易，它的含义是什么呢？当年人们会说，说我具有生产劳动密集型的比较优势和具有生产服装的比较优势，德国人说我具有生产大众汽车的比较优势。那么现在没有人说了，最典型的是苹果手机，是吧，没有任何一个国家一个厂商说我具有生产苹果手机的比较优势，你只能说我具有生产苹果手机的某一个部件或者某一个环节的比较优势，因此呢全世界的产品都变成了价值链的结果，那么这个时候给你带来的新的机遇。

中国有一个最大的优势是说，我们的产业部门最齐全，这是全世界最齐全的。联合国把世界呢所有的工业啊分成不同的部类，两位数的大部类，三位数的中部类中部类，四位数的小部类，那么中国呢在这三类中呢分别占有最高的份额。也就是说中国产业最齐全。中国在每一个环节、每一个部类都有自己的存在。因此世界贸易从产品贸易到价值链贸易的转变，使得中国越来越具有产业的穿透力，生产要素的穿透力和技术的穿透力。目前为止说世界贸易的2/3以上已经是价值链贸易了，所以呢这是我们未来的机会，你必须得在所有的价值链中找到你自己能够介入的这个啊优势。

那么第二个拓展版，因为中国是一个大国，我们叫做大国效应，也就是说我们的产业，劳动密集型产业在转移到其他国家之前，还有足够的机会在国内中、东、西三类地区之间进行转移，这给了我们一个足够的时间窗口，让我们继续啊保持一定的比较优势。

第三个拓展版呢就是说，从过去供给侧越来越考虑到需求侧。中国呢就是有足够大的市场。第一，中国14亿人口是全世界最大的，第二，中国还有不断扩大的中等收入群体，因此呢它也成为我们比较优势的一个新的拓展版本。

那么在这种情况下呢，从微观上你要记住一条，暴利时代已经消失了，想创业的人这个一夜暴富那种可能性是没有了，如果你合法经营的话，必须靠生产力，靠竞争能力，靠创新。

你好，这里是混沌FM，我是刀姐，混沌大学创新前沿课的主理人。“唯一不变的是变化”，这句话可能是对过去的2020年最好的注释。面对疫情带来的变化，有的行业例如在线教育，社区团购，一飞冲天，而有的行业，例如餐饮和影院，很多公司都没能撑到2021年。

我相信许多创业者都希望能在在纷繁变化的世界中寻找到一份确定性，我们也和你一样。那商业的世界里究竟有哪些是不变的呢？我们相信，真正的高手，对于社会趋势的观察，对于商业本质的思考是经得住时间考验的。所以，从这周开始，每周二的晚上8点，混沌大学的课程主任将陪伴大家共同重温过去的一门经典老课，希望混沌过往邀请到的那些名师能对你有所启发。

这周二的课程是王强老师的《商业本质的嬗变——从“帝国”到“流沙”》，他在课程中将哲学家、思想家齐格蒙特.鲍曼对社会从“固态”转变为“液态”的观察，套用到商业领域，解释了整个商业社会从生产者主导到消费者主导的变化过程，并且总结了当今社会消费者的三个特质。我选取了其中的一个精彩片段分享给你。希望对你能有所启发。

王强：随着互联网时代的到来，一个现象正在发生。新兴的成为独角兽的企业，以加速度的方式来涌现，而那些反而活得非常坚定的恒常的那些企业，由于某些东西的稍微一不慎就轰然倒地，帝国大厦倾于一旦那么这个是我们正在体验到的商界的不是一种特例，而是说正在发生的非常普遍的一种现象。

那么另外一个等一下我们进入这个理论我们就知道那么我们就回答，传统我们帝国形态的这样的商业的宏大的一个时代，和现在我愿意，等一下用一个思想家鲍曼的，属于叫流沙的时代，它是怎么样？逐渐进入的，怎么样从传统东西善变的现在这个状态的只有我们理解了，这是不是现时代社会的、文化的、人性的或者特别是商业的总体的本质变化，我们才能够找出在这样一个如果确实本质发生了巨变的时代，我们用什么样的思维方式才能重新构筑自己的商业梦想。

然后在这样的一种态势或生存状况下才能赢得胜算的可能。

这位老先生是今年大概一二月才去世的，活了九十二三岁。他她是英国退休前，他是英国利兹大学荣休教授，波兰裔的犹太思想家，我认为他是21世纪最伟大的一个哲学家和社会思想家。那么鲍曼整个一生他试图回答一个问题，我们现在在接下来未来发正在发生的社会本质的转换究竟是什么？

那么鲍曼所考察的是我们理解的互联网时代所带来的所谓全球化的时代。在这里人力流动性、家具国界逐渐消失，大家旅行好像就是前所未有的简便。这个信息的传播，由于互联网移动互联网不仅便捷，而且全部是实时性的东西。人类的知识，人类的信息，前所未有的几何性的爆炸呈现，那么所有的文化的传统的价值也都在悄悄的，随着人、 物、财富、商业大扭转、大迁徙、大融合、大交流，发生了质的变化。

那么我们现在来看看他那么多著作，其实他提出了一个非常重要的（概念），我认为他之前的思想家，无论社会社会学学家，还是哲学家都很少触及的一个问题，他提出了所谓业态的现代性概念，英文叫做liquid modernity。modernity就是我们理解的现代社会后工业时代，我们整个笼统的称之为现代现代性。

那么老先生他用 Liquid modernity想说明什么呢？他革命性的概念在于，他说在刚才我描述的社会存在之前的那种社会，我们体验的是现代之前的所谓固态的，他用solid正好和液态的相区别。

那个时候我们体验的全是固态的社会形态，那么既然这个社会形态是固态的，因此支撑社会形态里头的价值观和所有的制度、习俗、行为，特别是日常的行为方式，都有一种固态的恒久性存在着。

所以在他提出这个概念之前，他认为，作为一个人，我们一旦习得了一个东西，我们不仅不能放弃，更应该去坚守。因为这都是前面人类积攒的经验，只有积攒的经验才能让你存活到现在，只有积攒的经验才能让你面向未来。换句话说，如果不属于不熟悉历史，你就没法去了解今天，更没法去预测未来。所以传统的社会这个前，所谓液态，现代性之前的东西，无论是人们的观念，无论是人们的经验，无论是人们的行为方式甚至制度，你坚信的所有的东西都是固态的。

但是饱满说随着互联网和全球化这两大因素的袭来。而这些我们习以为常的或者我们自认为本应该这样的东西，在社会的各个层次各个领域，无论是社会的基础层次，还是上面支撑的文化层次，还是文化里生存的具体的人，以及人与人之间的关系，文化与文化之间的关系，国家与国家的政治之间关系等等，所有的关系都发生着正在加速度越来越快的，有些东西消失了，甚至彻底就没了。

那么现在总之来说鲍曼认为构成世界的无论是观念世界，还是现实世界，它不再是以前我们认为或者体验到的坚固稳定的板块了，他不是一个特别坚实的磐石了。而现在的支撑所谓世界的无论是观念世界，还是实际上我们生命真正体验的世界的他用的一个字叫做quicksand，是流沙。

磐石板块河流上的区别就在于，以前所有的人类的体验是有特别坚硬的落脚点可以支撑的。那么现在人们仍然有东西支撑，但支撑的性质变了，支撑的是一团流沙，一团流沙，流沙什么东西，流沙是瞬息万变的东西，你不可预测他下一步的方向是往哪迁移的。这点是非常有意思的我觉得。

因为待会我们回到商业，我们就知道，如果这个概念今天深入人心了，对于流沙的这种存在的本质，有了特别急迫的敏锐感觉，你将来调整你的商业，就不再用一个庞大的恒久的不变的空间感，来去设计，来去推广了，因为当你看到那样的一个传统的已经现在社会的本质在发生变化之后的东西，陈旧的东西去设置的话，你别说你创新了，那不可能。

你即便认为你全部的资源精力投入的一个崭新的东西，创造出来的时候，他已经过时了，已经不被需要了。那么按照鲍曼的对。这样一种状态下的商业社会，消费者社会，他有一个非常干练的总结。他说在消费者社会它存在三个特点，如果大家明白了消费者社会的特点的时候，你作出回应，你就有的放矢了。

因为商业来说坦率的讲，就像汤因比英国历史学家写了一千，几千页的字文字，他称之为历史研究宏观的著作，我们国内只纸一出了两卷的节本，实际上它应该是12卷，加上普遍那么几千页，汤因比实际上是描述了迄今为止就起到他写书那个状态是上个世纪的五六十年代，他梳理了全部存在的文明形态，部落形态、部落文明、种族文明以文化为基石的文明，各种东西他都国家文明他全都描述了，他只想了解一个东西，为什么有些文明作为生命体诞生了或者消失了，有些生命体会延续，这和我们讨论商业的生命力是不谋而合的。

但是读完汤因比那么浩瀚的著作，其实他因为自己只提出了两个重要的和词。他说挑战与回应就是Challenge。And response。就说任何一个生命体在突如其来的变化之中或者来临之时，你有没有及时的做到精准的回应？如果做不到这一点，你以前存在的所有的基础会荡然无存。庞大帝国哐叽就倒闭了。但是你一个微弱的东西，面对一个超过你能承受的挑战，你做出的精确 精彩或者进到精道金刀的挑战，你生存的能力就极大。

所以从这一点来说，实际上我们对消费者社会的号脉，我们要理解消费者，社会究竟对我们从商创业投资究竟在哪些方面呈现了人性的挑战，我们不过是理解了这种精准的人性挑战之后做出有效的回应，你的胜算能力就大大提升了。

那么鲍曼点出的消费者社会有这样几个特点，三个特点，第一，在这里所有的消费者他们的希望或者期待，他的寿命或者死亡率极高了。

寿命极短。也就是现在在一个消费者的社会里，所有的人对任何一个东西期待，他的注意力非常短促，起来的快。销售这一块不像以前你对一个产品的期待，你用30年，用50年。他如果第10年给了你，你也满足了。现在我的期待生发出来的时候，你一第一时间如果能够满足我，可以如果超过了我的期待时间，当我的期待消亡的时候，你再给我提供已经too late。已经太晚了。

因此在这样的一个消费者普遍的心态之下，任何一个企业，任何商业模式，任何一个产品或者任何一种服务，你只有那些你本身吸引消费者他的希望和期待能力不断繁衍，在他灭掉了一个欲望，它下一个欲望升起之后，你又能够迅速捕捉通过迭代或者通过什么方式去去让他得到满足的时候，你才会不被弱化甚至消失。

那么当然包曼点出的消费者社会的几个三个关键词，我觉得也很有意思，他说在这样一个消费者社会，我们的经济或者经济学呈现的人性的状态是什么？

第一个他说哄哄骗， deception欺骗，这个有没有道理？大家看如果大家的只是说欲望短暂的情况下，人们很少去花常有的精力去真正去满足他东西了，你就现实性的及时的满足他就完了。就在鲍曼看来这叫做deception， ok。你笑什么我给你什么。

然后过量。因为大家的欲望越来越多，越来越快，消失的越快，起来越快，所以大家呈现的所有的物产是极大的丰富，不仅丰富了眼睛过量了 too many。Too much。因此大家体验的东西是各行各业，在商品流通领域，大家体验都是浪费。所以鲍曼从社会学家来说，他说这个东西倒不一定是一个时代的病症，恰恰如果是我们进入的是一个消费者社会它恰恰是衡量什么是消费者社会的几个指标。所以你看现在哄骗我觉得也很有意思。大家最近很多什么背几个美女，投了那么多资本，最后卷款而逃，好像现在颜值与投资回报是挂钩的。大家真相信这个东西。美女投资人。帅哥。什么影星星他就懂了投资了，就能回报了。你看现在大家真相信这个东西，但是你看世界上成功的都是最丑的。

你好，这里是混沌FM，我是刀姐，混沌大学创新前沿课的主理人。

今天想和你聊的话题是如何用“破界创新”开启2021？

放眼2021，我想你肯定无比渴望找到新的能量之源，新的发展结构。而我今天带来的「破界创新」的思维模型，就是极佳的帮助你反思原有系统问题，搭建全新结构的思维工具。

接下来，我会回答三个问题：

第一，什么是“破界创新”？这里要破的界到底是什么界？

第二，企业实现破界创新的案例有哪些？

最后，个人发展领域，可以如何破界创新？

好的，首先我们来看第一个问题，什么是“破界创新”？

“破界创新”是混沌大学创始人李善友教授“创新理论课”中的一个思维模型，是最有混沌味道的一个思维模型。我们这里说的破界，既是破外在现实的边界，又是破内在认知的边界。这两件事情，经常是同时发生的，就是你恍然大悟，然后发现事情原来可以有新的做法。

那问题来了，决定内在认知边界的最关键因素又是什么呢？

善友教授说，其实是“第一性原理”。任何一个系统都有他的第一性原理，是这个系统成立的前提条件。

当我们明确了这个前提条件的时候，我们就建立一个系统，我们进而会确定我们要做什么，不做什么。

在很多情况下，一开始，我们清楚知道我们的逻辑，我们知道我们做什么不做什么，建立在什么样的前提条件下。

但有两种情况，在不知道前提条件的时候，我们就在照样做事儿。

第一种，我们自己埋头做事儿，忘了去检查，创始人或者早期的创业团队很清楚，但是后来的人都只知道照猫画虎，继续做事儿。

第二种，当先行者成为成功范例，后来的人，就会把他们做事儿的方式当做行业惯例，并不去思考为什么。

这些没有被清晰定义的“为什么”，其实就是系统运行的前提条件，也就是“隐含假设”。如果我们有机会去推敲这个隐含假设，我们就有可能发现其实今天有了新的变量，进而发现巨大的创新机会，实现破界创新。

那接下来，第二个问题，企业实现破界创新的案例有哪些？

善友教授讲过两个案例：今日头条和百度、淘宝和拼多多。

第一个，今日头条与百度

这两家公司业务本质上都是信息分发

百度的模式是搜索引擎“人主动找信息”。但今日头条并不认同，张一鸣认为时代变了，百度成立的时候没有算法，它建构业务的隐含假设是，人找信息模式是最优的。

但现在有了算法，让信息去找人成为可能，并且对于用户来说，体验更好，因为人性是懒惰的。新的技术，成为了信息分发业务的新变量，使得新业务逻辑成为可能。

同样的剧情，也发生在了拼多多和淘宝之间。

淘宝是传统的电商网站，业务模式是“人找货”，模式成立的隐含假设，是消费者知道自己想要什么。

当拼多多出现的时候，电商这件事儿的大前提条件变了，时代变了，供给平衡完全从供小于求，走向了供大于求，消费者沉沦在海量信息中。以及出现了微信这个基础设施，黄峥没有选择固有路径，他跳出来看到了电商业务的新变量，最终选择了让货去找人的新业务逻辑。

总结一下，今日头条和拼多多在创业早期，都没有全然相信竞争对手的业务逻辑就是对的，即便是已经达到垄断地位的巨头的逻辑是一定正确的，而是重新来看有什么新的变量，可以建立新的业务逻辑。反过来对于巨头来说，很可能因为巨大的惯性，而无法改变。

善友教授指出“每个巨头都有自己的隐含假设，这同样构成了他们事业的边界。所有巨头都不是被创业者打败的，而是被它自己的隐含假设打败的。所以，对后来者而言，识别并打破巨头的隐含假设，是破界创新的关键。

好的这，是企业破界创新的案例，接下来我们看看个人发展领域，破界创新能为我们带来什么启发？

其实就是经常反思自己在干啥，为啥要干，为啥要这样干。

是因为以前一直这样干，所以要干下去；还是别人都这么干，所以我也要这样干。

善友教授在《临在当下》那堂课中，举过拉磨的驴子的例子，某种程度上，当一个人的内心被那些隐含假设所禁锢的时候，他实际上就成了那只“只知道追着胡萝卜拉磨的驴”，不断转圈，精疲力尽，但本质上却从来没有获得过真正美好的幸福，也从来没有对自己的拥有真正满意过。这就是稀里糊涂的一生。

所以，听完今天的音频，你不妨回去追问一下自己，你每天的忙碌，是在追求什么，是想实现什么目标？你每天做的事儿，到底是在源源不断地给你向上的能量呢？还是在无知无觉中给你带来莫大的焦虑和痛苦呢？这个问题是一个非常好的觉知自己人生结构的契机。

最后，我们来简单总结一下今天的内容。

什么是破界创新的思维模型？简单讲，破界创新其实就三步：“破”隐含假设；“立”基石假设；“见”全新系统。它既可以指导企业识别旧的业务模式、建立新的商业系统，也可以指导人生打破旧的认知禁锢，创造新的人生系统。

在“破界创新的三部曲”中，其实最难的就是发现和打破旧的隐含假设，为什么这么说呢？因为“”不识庐山真面目，只缘身在此山中“。只有跳出系统看系统，才能真正看清楚，就像鱼只有跳出水面，才能看到自己是生活在水中一样。所以，如果你觉得自己在发现思维禁锢这条路上非常孤独的话，可以选择加入混沌大学「破界创新学习营」，在学习营里，会有老师和同学们一起陪伴你学习课程，寻找思维禁锢，和你一起热热闹闹的开启全新的2021。

好的，这就是今天的混沌FM，我是刀姐，我们下次见。

撰稿人：

混沌大学前沿课课程主任 韩春晓

你好，这里是混沌FM，我是刀姐，创新前沿课的主理人。

今天想和你讲一讲用户需求。听上去有点老生常谈，没办法，这是一切商业的起点，讲一百遍都不嫌多。即便我们知道得很多，但其实只有少之又少的企业能够真正满足用户需求。硅谷曾经有个调研，把创新者失败的前20个原因做了个列表。排名第一的，居然叫做没有市场需求，就是忙活了大半天，都是自嗨。

营销专家、科特勒集团合伙人王赛老师曾经提出过一个新鲜的观点，他说需求管理是营销的本质，营销回到原点，就是对需求的研究。

王赛老师认为，好的「需求管理」需要解决两个问题。

第一个问题呢，就是如何有效地发现差异化的需求？

这个很好理解，首先，由于资源有限，所以企业不可能服务市场中所有的客户，而是应该根据自己的资源状况和竞争优势，选择特定的细分市场才能够立足。其次，如果我们的产品和营销不是差异化的，而是同质化的，往往就会陷入惨烈竞争，甚至价格战中。

好，那到底如何发现一个差异化的需求呢？王赛老师认为，归根结底，是要找到一个好的细分市场。一个好的细分市场满足三个条件：

第一个条件，这个细分市场里，用户的需求个性多元。

第二个条件，这个细分市场容量足够大，可以养得活这家企业。

第三个条件：这个细分市场，目前用户频次还不高，还有挖掘空间。

听起来有点抽象，举一个有趣的例子，巴黎卢浮宫，是如何做好市场细分，寻找到差异化需求点的。

卢浮宫2002年的参观人数是430万，2003是470万，之后参观人数的增长就开始疲软了。为了解决这个问题，他们做了用户研究，在这个过程中他们发现了一个特殊的人群，是一些画家和绘画爱好者，这些人他们每年会去卢浮宫1-2次，很固定，主要去临摹一些艺术作品，比如《蒙娜丽莎》。所以，卢浮宫的工作人员就想那能不能让这些每年去1-2次的游客，变成每年去5-6次呢？接着，他们发现这些游客里，有些人对《圣经》感兴趣，有些人对武器感兴趣，针对这些差异化需求，他们开发出了两条个性化参观路线，一条路线是探索卢浮宫背后的《圣经》文化，一条路线是探索卢浮宫中的武器文化，每条个性化路线都会再重新收费。结果大获成功，他们顺势又开发出了更多条个性化的参访路线。

最后，你猜结果怎么样？这个营销方案使得卢浮宫 2005年访客数变成了730万，两年时间，就做到了人数几乎翻倍的效果。

这个方案的妙处就在于，它跳出了常规的比如按照地区、年龄的细分市场划分办法，而是将目光聚焦到了每年去卢浮宫1-2次的刚需游客身上，为他们单独提供个性化的付费产品，不断做重做深对这部分人的服务供给。这其实就相当于把原有的优质客户重新激活了N次，营收当然随之提升。你也不妨想想自己产品的用户里，是否能够找出“画家”这样的群体，是否也能通过设置个性化的产品，做重对他们的服务？

接着我们看「需求管理」要解决的第二个问题是什么？

那就是如何打造产品独特的价值点，让客户更喜欢你的产品和服务，而不是竞争对手的产品和服务？如果说，前面讲的「市场细分」是「挖掘需求」的核心，那「寻找价值点」就是「满足需求」的核心。

对此，王赛老师给出了一个『价值三角』的营销工具，这三角的三个顶点分别是盲点、痛点、甜蜜点。

盲点一般是你的目标客户没有留意的地方，你的竞争对手也没有留意的地方。盲点是需求背后的需求。营销大师莱维特说过一句话：“客户想要，想要的不是那直径四分之一英寸的钻头，客户想要的是四分之一英寸的洞。”也就是要洞见用户的真实需求，而不是表面上的需求。

痛点是用户在使用产品和服务当中，没有被满足所形成的心理落差和不满。发掘痛点，就是找到用户有负面情绪的地方。他之所以不购买，有购买障碍的落差是什么？

甜蜜点，是指做同样的事情，你也做，我也做，我做得比你更好。所以甜蜜点本质上就是做增加值。

好的产品或服务一定要围绕这三个点，至少其中一个来展开营销，营销才有价值，否则就容易陷入自说自话的怪圈之中。

王赛老师举了一个例子：在美国的涂料领域，市场上所有的公司都没做出差异化的产品，所以都想去找甜蜜点。有一家涂料公司，研发出了一款符合严格环保标准，又不损失性能的涂料树脂，结果市场反响冷淡，客户不买单，一开始他们认为是成本不够低。但是用户调研之后， 它发现原来客户大量是施工单位，或者是工程性质的企业。这些公司最大的成本是人工成本，并不是涂料成本，所以只是做一个更环保的的产品，并不能解决客户的痛点，最大的痛点是人工贵。

于是这家企业就进行了新一轮的产品研发，在研发的过程中，他们主要关注两个核心指标，一个是涂料干的速度快不快，如果干的特别快，负责作业的工人刷完以后就不用等，可以去干别的事。第二，涂料涂上去的时候，每一层都比较厚，比以前要厚1/3，这也让工人能更快的完成墙面涂刷的作业。新的涂料产品帮助企业省去了大量的人工支出。虽然材料价格比市场上的其它产品贵了40%，但是依然供不应求。

王赛老师指出，在这个模型中，痛点是第一级的价值点。盲点是第二级的价值点。当在这两个点上都无法发力的时候，你才能再去看看甜蜜点上有没有机会。

总结一下我们今天讨论的「需求管理」中最关键的两点：

第一点呢，就是找到好的细分市场，发现用户差异化的需求。

第二点呢，就是打造独特价值点，可以围绕盲点、痛点、甜蜜点这三个点来设计。

当然，关于「营销创新」的课程，混沌APP端内还有非常多的优质好课，课里既有锦囊妙计又有营销哲学，相信一定对你有所启发，相关课程我也已经为你整理在了文末的文稿区，欢迎一起留言讨论。

好的，这就是今天的混沌FM，我是刀姐，我们明天见。

营销主题相关好课：

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撰稿人：

混沌大学前沿课课程主任 韩春晓

你好，这里是混沌FM，我是刀姐，混沌大学创新前沿课的主理人。

这几天，日本茑屋书店在中国大陆开出了第二家店，在上海，第一家在杭州天目里。书店的火爆程度空前，为了保证顾客体验，甚至采取预约制，必须预约才能进店。

茑屋书店成立于80年代，被誉为“全球最美书店”之一，目前在日本拥有1400家门店，50%的日本消费者都是他们的会员。

它是如何做到的？创始人增田宗昭曾说：其他实体书店活不下去，就是因为他们卖的是书。

这是什么意思？难道茑屋书店不卖书？那它卖什么呢？

80年代的时候，日本传统书店只卖书，茑屋书店呢，引入了咖啡馆、DVD、唱片等服务与商品，创造了一店多能的丰富体验，这在当时的日本为首创。

用增田的话说：茑屋书店卖的不是书，而是通过书向顾客进行生活方式提案。“提案”这个词，就是建议方案，就是对顾客的生活方式提出更优质的建议。

这句话非常关键。

首先，增田洞察了顾客要的已经不是一般商品，而是个性化的生活方式。

其次，顾客不会说出自己理想的生活方式，甚至不知道自己想要什么，那如何懂得消费者，是整个商业的竞争核心点。

“一店多能”这个创造性的突破，本质上是从经营商品到经营人群的极大转变。

比如喜欢看硬汉电影的人，很可能也爱读推理小说，可能也想听一听小说主人公爱听的音乐。既然如此，就可以将这些产品陈列在一起。再比如，茑屋书店的料理区就不光摆了学习料理的书籍，甚至书里提到的锅、适合做饭时听的音乐CD也摆在旁边。

茑屋书店每一家店的风格截然不同，取决于周围三公里的人群特性。比如东京代官山居住的大多是有钱的老年人，所以这一家茑屋书店里，就有为祖孙三代设置的进口儿童玩具区，还有宠物医院。

一店多能正是为了让顾客获得更完整舒适的体验，让人度过一段美妙时光，而不是促进书籍销售。增田说，茑屋是为顾客提供一个“居心地”，居住的居，心情的心，地方的地。就是说一个能呆着很舒适的地方。

从这个角度来说，它更像一个短视频App，关注的是你的停留时长，而不是像电商，关注你的销售转化率。这正是茑屋书店区别于传统书店的独特价值。

有人说，国内也有这种“一店多能”的书店啊，包括诚品、言几又、西西弗、方所，那他们与茑屋有什么区别呢？

从结果上来看，这几家书店的利润来源很不一样。

言几又、西西弗书店的主要利润来自于饮品、文创产品的销售，这些商品不是标准品，利润比书籍高很多。

而来自台湾的诚品书店，主要靠它旗下的商业地产收租盈利。2015年开业的苏州诚品有1.5万平方米的书店和3万平方米的百货商场，还自带两栋酒店公寓。利润相当可观。书店为诚品带来了高质量、大规模的人流，百货商场、酒店公寓则实现了流量变现。这里插一句，我个人非常喜欢苏州诚品，我觉得那几乎是我的“dreamland”，每次去苏州，都一定要去逛一逛。

茑屋书店的盈利方式又不太一样。日本茑屋只有20%来自图书音像制品的销售，其他80%来自于茑屋书店母公司CCC发行的T卡。T卡是一张跨行业的通用积分卡，连接了上百万家的日本商铺，超过50%的日本消费者使用，比如去全家便利店也可以积累T积分。

所以实质上，T卡是一个百万级别的数据联盟。通过T卡，茑屋书店可以了解每个用户在每家店的消费习惯，积累海量用户数据，并根据这些数据，向联盟商家输出策划方案，获得相应分成。从这个角度来说，日本的茑屋书店本质上并不是开线下店的，而是一家数据驱动的咨询公司。

我们前面提到的茑屋书店的“生活方式提案”，也都是基于这一海量的数据库。如果今天我开一家书店，我能学茑屋的形，搞得美美的，卖咖啡卖杯子，但我对我的用户的理解，毫无疑问，比茑屋差远了。

所以无论是前几天我们讲的便利蜂，还是茑屋书店，都是在传统行业中，掌握了数据驱动这一新武器的新物种。

当然了，中国市场不同于日本市场，茑屋书店能否在中国建立起数据优势，延续过往的成功，现在断言还为时过早。我们可以拭目以待。

其实2018年的时候，我们就关注到了这一家公司，有一堂专门剖析茑屋书店用户经营逻辑的课。授课老师是原百度副总裁、目前致力于新消费领域研究和投资的李靖，江湖人称李叫兽。

李靖老师指出，随着消费者越来越重视个性化生活方式，我们当前所面临的运营逻辑正在发生重大变迁——从经营产品转为经营用户，基于人群构建新的战略战术体系，可能是未来10年消费类企业最大的一个机会。

如何基于人群去构建新体系呢？李靖老师提出了“经营用户三问”帮助我们思考，我在这里分享给你。

第一问，你如何跟用户建立关系？也就是说，你怎么跟用户交朋友的？

经营用户的关键在于你能找到用户，而非单纯是用户能找到你。在茑屋书店的案例中，用户能找到茑屋书店，同时，茑屋书店也能从T卡数据中找到用户。

第二问，你如何扩张你跟用户的关系？

建立关系之后必须有扩张的途径，而茑屋书店提供的一个很重要的扩张方法，就是赋能。类似于云集的力量来自于每个想开微店卖东西的人；拼多多的力量来自于每个想拼团的人；茑屋书店的力量来自于日本的其他线下零售店。

第三问，是最重要也最容易被忽略的问题，你是如何通过了解用户来获得收益的？

企业要获得长期可持续的发展，建立关系、扩张关系之后，还要能够盈利。也就是将用户关系变现。

说到关系变现，其实微商经常干这事儿。通过低价产品建立初步信任，然后卖个很贵的东西给老客户，变现关系，但这是不可持续的。

真正做用户经营的企业，它获得了用户消费行为数据，不断优化推荐，让用户买到更适合他的东西。

所以，这就是用户经营三问，你的用户是谁，你如何扩张关系，你如何变现关系。你可以问问自己，你的企业如何回答，作为一个职场人，你如何回答。

好了，我是刀姐，今天的混沌FM就到这里了，我们聊了茑屋书店以及背后的用户经营，希望你有所收获。我们下次见。

你好，这里是混沌FM，我是刀姐，混沌大学创新前沿课的主理人。

自乔布斯之后，打造极致产品是许多产品经理的座右铭。但有时候追求完美的产品，在功能上过分追求极致，反而会导致产品定价高，不被市场接受，销路不佳，其实这就是克里斯坦森教授提出的“产品性能过剩”的概念。

比如说埃隆·马斯克，也在这个问题上吃过亏：特斯拉在设计他们第一款SUV产品Model X时，为了打造一款标杆式产品，应用了很多超前的黑科技，特别是鸥翼门，就是门打开时，像海鸥振起的翅膀一样。但是这个设计太复杂了，导致了它生产难度极大，而且故障率不低。因此，拉高了Model X的成本，最终在美国本土定价高达82500美元，作为对比，宝马X5的售价只有52195美元，远高于竞品的售价最终也反应在惨淡的销量上。

因此Model X上市没多久就出现了库存积压。要知道当时特斯拉旗下的另一款产品Model S正饱受产能不足困扰，用户订购以后，往往要等半年甚至更长时间才能拿到车。

在反思Model X销售困境时，马斯克自己也不得不承认说：“Model X变成了我们想象力所能及的所有高科技的集合体。这真是个可怕的战略”。

类似的案例还有很多，著名的制药公司英国礼来公司，曾经推出过一款纯度高达100%的胰岛素注射液，但市场对这个高技术含量产品的反响却并不热烈。因为病人们觉得原来的产品，功能性已经足够好，如果要为了高纯度的新产品再付出更高的价格，他们觉得毫无必要。

所以说，无论在哪个领域，即便是在生死攸关的药品市场，性价比原则都是好生意的核心原则。

前段时间，我们邀请了云丁科技的创始人张东胜老师，来混沌大学讲一课。云丁科技是小米生态链下的智能硬件公司，主要生产智能门锁产品，是细分领域的第一名。作为小米生态链企业的一员，小米内部对产品的洞察，对张东胜老师影响很大，其中一个原则就是：只满足80%用户的80%的需求。

对于是否要追求极致产品的问题，张老师认为，打造产品不能片面的追求极致，要做平衡的极致。

第一，用户价值跟市场价值的平衡：消费者其实不会因为你的产品是好产品，就跳出他的消费能力区间或是这个品类的价格区间，为你的好产品买单。既要用户叫好，又要市场叫座，才是一个好的产品。

第二，创新跟风险的平衡：如果新的技术用的太多很可能造成你的成本的不可控，现有的工艺，制造能力不能达到量产的标准，用户也可能不会为你的创新买单。

那如何才能做到平衡，避免这些风险呢，张东胜归纳为两个字：克制。

产品的设计需要学会做减法，什么都想要，往往却只能做出平庸的产品。减法并不容易做，需要对市场趋势，技术变化，用户不断变化的需求都有充分的理解。

具体怎么做呢？在设计领域，有一本书叫《简约至上》十分经典，作者贾尔斯·科尔伯恩是用户设计的专家，他总结了克制设计的四要素，我在这里分享给你，希望对你能有所启发：

第一：删除不必要的：

关注核心用户：即是关注那80%的用户，你要倾听用户诉求，但不要盲从，因为你永远不可能取悦所有用户；同时你需要关注产品最核心的价值：即是满足那80%的需求。与新增功能相比，用户更关注基本功能的改进，那些关系到他们日常使用体验的功能最有价值，

第二：组织要提供的：

在采取了删除策略之后，对于剩下需要提供的功能中，我们在设计时还要对其进行组织，混乱地堆放在一起，哪怕实际并不是很多，也会让用户感觉很复杂。

人们并不总是走你为他们铺好的路，就像公园里草坪上的铺的路和人们走出的路。因此，千万不要被自己规划图中清晰的线条和整洁的布局所迷惑。多观察，多使用，多了解需求和用户。

第三：隐藏非核心的：

隐藏，可以让用户不会因为不常用的功能，分散注意力，从而实现简单。

适合隐藏的功能是指的那些主流用户很少使用，但又必不可少的功能。成功的隐藏首先是可以彻底隐藏所有需要隐藏的功能。然后在合适的时机、合适的位置上显示出相应的功能。比如产品的个性化功能，因为个性化的设置不会经常改变，就非常适合隐藏。

第四：将复杂性转移到适合它的地方：

转移意味着把正确的功能放到正确的平台或者系统。要想做到这一点，是要明确各个平台或系统的优势和劣势。比如云丁就将智能锁的功能设置全部转移到手机APP上，智能锁本身只有锁这一个功能，用户的日常使用就会变得便利而不复杂。

所以以上四点，删除不必要的，组织要提供的，隐藏非核心的，安顿好复杂的。有一句话说得好，把复杂留在公司内部，才能把便利留给用户。

关注80%的用户的80%的需求，克制，做聪明的减法，记住性价比，。是今天张东胜老师带给我们的产品原则。如果你对云丁科技如何打造叫好又叫座的智能门锁，颠覆式的改造了整个门锁行业的细节有兴趣，可以回顾实战家本周新上线的课程《云丁科技：AIoT时代，如何打造有竞争力的产品》。

我是刀姐，希望你每天都成长一点，每天都有所收获，我们下次见。

你好，这里是混沌FM，我是刀姐，混沌大学创新前沿课的主理人。

临近年末，今天我们来聊聊复盘这个话题。

为什么复盘特别重要呢？任正非曾说：将军不是教出来的，而是打出来的。因此，要善于复盘，不光成功要复盘，失败也要复盘。像渔网一样，每次复盘都成为渔网的一个结。谁的结多，谁的网就大；谁的网大，谁捕的鱼就多。

好，那到底什么是复盘？如何才能做好复盘？

“复盘”原来是围棋中的一个词，下完一盘棋后，棋手重新在棋盘上把对弈过程“摆”一遍，看看哪些地方下得好，哪些地方下得不好，哪些地方可以有不同甚至是更好的下法。用到企业管理中，复盘指的是从过去的实际经验中进行学习，从而提升能力、改善绩效。

说起来很容易，但在实际操作中，很多人由于没有掌握复盘的有效方法，使原本应该沉淀经验、提升效率的复盘会，要么变成了自圆其说、浪费时间的走过场，要么成为了推诿责任、挑剔毛病的批斗会。

所以，到底如何才能发挥复盘的应有效果呢？

在这里为大家介绍一项来自美军的训练方法，AAR“after-action review”，事后回顾。AAR最早起源于越南战争。美军在二战和朝鲜战争中优势明显，空战交换比达5∶1甚至10∶1，也就是打掉对方5～10架飞机，自己只损失1架。可在越南战争期间，美军的飞机明明比越军的飞机性能好，交换比却只有2.3∶1。由于无法承受如此损失，美军在占优势的情况下于1968年停止空战一整年。这一年，美军使用了一个新办法训练飞行员。

新方法有三个原则：

第一，一切动作和结果都要记录在案；

第二，训练中的假想敌得有针对性，越真实越好；

第三，必须事后回顾，点评中的每个动作都可能受到质疑——当时为什么要这么做，你在想什么，如果换个做法会怎样。

一年后重新开始空战，结果美军的空战交换比从2.3∶1提升到了12.5∶1。此后，这个训练方法得以向美国全军推广。西点军校中有人说，在过去二十多年里，AAR已经彻底改变了整个美军。

如何将AAR应用到年终复盘中？

有一本专门讲复盘的书，《复盘：把经验转化为能力》，作者是邱昭良，以前在联想工作过多年。他结合美军、华为、联想、谷歌等组织实践，总结了企业中复盘的四个步骤：回顾评估、分析原因、提炼经验、落地应用。

复盘第一步就是回顾评估，在这一步，主要回答的问题是：

• 想要达到的目标是什么？

• 事先设想要实现的关键结果是什么？

• 为实现目标，我们采用的策略打法是什么？

• 预先制订的计划是怎样的？

• 实际结果是怎样的？

• 这些结果是如何发生的？

• 哪些地方做得好？哪些地方未达预期或有待改进？

这一步中，关键是要对既定目标和实际结果达成团队共识，这也是整个复盘流程生效的基础。

而共识的前提是目标清晰可量化。“把公司做得更好”不是一个目标，“2021年把抖音做成全球用户量第一的视频平台”才算一个目标。

第二步是分析原因，一旦确定了目标与事实、找出了亮点与不足，就可以开始诊断差异、分析原因了。

这一步要回答的问题包括：

• 那些有价值的亮点是由哪些原因造成的？

• 那些主要不足的成因有哪些？

其中，主观原因有哪些？客观原因是什么？最重要的根本原因是什么？

这一步中，一把手要带头自我反思，敢于否定自己。比如一个项目没做成，你说是时机没到，也许这个原因客观存在，但若只是归罪于外，我们便无法提升自身能力，如果寻找主观因素，这个原因就可以是“对外界环境的判断力不够”。

分析根本原因或关键要素时要刨根问底。柳传志先生曾举过一个小例子：他中学时喜欢打乒乓球，但老是赢不了一个人，后来仔细研究了对方的打法，制定了一套战术，下一次果然赢了。事后总结认为是新战术起了作用，过后才知道是对方忘记带球拍，用了自己不顺手的拍子。所以柳老先生也建议大家，“根本原因”要经得起拷问，不要轻易得出结论。

第三步是提炼经验

复盘的核心目的便是从行动中学到经验教训，并付诸应用，以实现未来的改善。

这一步要回答的主要问题包括：

• 我们可以从这件事中学到什么？

• 有哪些可以坚持或推广的做法？

• 有哪些做法不奏效或需要迭代？”

复盘过程越熟练，迭代周期越快，便能在越短时间内获得越多经验。在激烈的竞争中，经验是最宝贵的。

美国芯片企业英伟达曾经是显卡市场的后来者，当时几家公司的研发周期一样，产品性能一样，英伟达基本没有胜算，怎么办？英伟达非常大胆地同时启动三条业务线，分别研发当前一代、下一代和下下一代产品。当第一代显卡上市时，第二代只剩6个月就要做好了，第三代还差12个月做好。

英伟达第一代显卡上市时也没有取得多大成功，但它得到了经验，并马上将这些经验融进下代一显卡，连续研发6个月，比对手在更短周期内推出下一代产品，于是很快取得市场领先。

复盘第四步是落地应用，要让复盘真正起作用，就必须落实到具体行动，执行到位，并注重后续反馈。

参照联想的经验，在考虑后续行动时需要形成三个决定：分别是开始做什么，继续做什么和停止做什么。

同时要明确后续实践的负责人和时限，并列出时间表，防止复盘会虎头蛇尾。

回顾评估、分析原因、提炼经验、落地应用，这就是复盘的精髓步骤，回顾评估时要对目标和结果达成共识，分析原因要刨根问底，提炼经验时可缩短迭代周期提高迭代速度，同时复盘会结束要确保执行到位，切忌虎头蛇尾。

其实复盘中最关键的是氛围。只有坦诚开放地讨论过程中的每一个细节，才能确保每个人都理解发生了什么以及背后的原因，更重要的是，它会激发每个人改善现状的强烈动机。

好了，我是刀姐，今天的混沌FM我们讨论了如何复盘，希望你如开篇任正非先生所说，通过年终复盘结更大的网，新的一年捕获更多的鱼。

你好，这里是混沌FM，我是刀姐，混沌大学创新前沿课的主理人。

就在前不久，爆款综艺《这就是街舞》落幕，节目很精彩，不过吸引我注意力的，还是王嘉尔同学一直拿着的小蓝瓶，是雪花啤酒的“勇闯天涯”。

可能熟悉啤酒行业的同学知道，勇闯天涯是中档啤酒的第一名，年销量300万吨，占雪花啤酒1/3的销量，创造的利润占雪花啤酒1/2，是雪花啤酒的当家产品。

我看到这个产品，就觉得这个名字太有意思了。让我想起武松打虎上景阳冈之前喝的那三碗，喝这个牌子的啤酒，都会觉得自己格外不羁。

我想这个品牌的成功，名字功劳不小。那当时，这个名字是怎么产生的呢？

我特别幸运，前几天，雪花啤酒的CEO侯孝海老师来混沌讲了一堂课，讲雪花啤酒是如何重塑品牌。顺便说一句，课程链接我也放到了文稿区，混沌大学籍用户可以点击观看。

候孝海老师讲，勇闯天涯诞生于2005年，当时雪花啤酒已经有了相当大的规模，在中低端市场非常强势，但缺少一个中档市场的主力产品，特别是面向中产阶级年轻人的产品。

一个很偶然的机会，美国探索频道，也就是discovery的中国区老总送了侯孝海一盘光碟，光碟上刻着探索频道一档节目的名称《勇闯天涯》，侯孝海一下就被这个名字吸引住了，立即认定这个名字跟他想做的面向年轻群体的啤酒产品，特别匹配。勇闯天涯不是一个成语，在当时这四个字也没有用滥，而它的四个字，勇、闯、天、涯，即常见又新鲜。

但内部也有同事质疑，勇闯天涯跟啤酒有什么关系？这个问题真让侯孝海愣了一下，确实，勇闯天涯跟啤酒的关系不大，但它跟啤酒的主要消费人群有关系。

又有人问，勇闯天涯啤酒，是什么啤酒？这又挺难说的。因为当时中国啤酒品牌所有的产品和品牌都是以物理属性、产品属性来进行品牌打造的，像劲爽、清爽、干爽、特爽，讲的都是酒很爽，纯生、原生、原浆，讲的都是工艺，雪花、青岛、燕京、珠江讲的都是地域。

勇闯天涯第一次将情感属性作为品牌名称，有相当风险。但是侯孝海坚持了自己的决定，事实证明，他的决定是正确的。确实，很多时候，操盘手的直觉能够打破条条框框，超越常规。

侯老师总结说，雪花的勇闯天涯创立了二元论，除了物理属性的第二元是什么？就是情感属性。勇闯天涯，跟麦子没关系，跟纯生也没关系，那它跟什么有关系？跟人有关系。二元论的出发点是以人来出发，以情感出发，这才是价值最大化。

现在在年轻一代消费者中，很多人甚至认为勇闯天涯是一个常用的成语，这是侯孝海老师最为得意的一点，也是绝大多数品牌梦寐以求的。

操盘手的敏锐洞察很重要，但我相信我们工作中99%的洞察都没有转化成企业的效益，品牌的资产。侯孝海能坚持下来，并且坚持在这个品牌上不断添砖加瓦，在2020年，跟街舞、跟王嘉尔这样的年轻偶像站在一起，就是在给品牌输入新的内涵。

回顾一下商业史，好的名字对于品牌的发展往往有着决定性的影响，一个好名字就像钩子一样，能够牢牢的占据消费者的心智。1927年可口可乐进入中国的时候，还不叫这个名字，那时叫“蝌蝌啃蜡”，蝌蚪的蝌，啃苹果的啃，蜡烛的蜡。一看就是直接音译的英文名，这个译名普通消费者不但无感，而且很容易让人联想到蝌蚪，销量自然是惨不忍睹。

1936年可口可乐公司登报悬赏350英镑征求中文译名，旅英学者蒋彝凭借“可口可乐”四字击败所有对手，拿走奖金。改名之后，可口可乐在中国就是顺风顺水了。后来他们找阮玲玉拍广告，设计了一幅“请饮可口可乐”的月份牌广告画。可口可乐一炮而红，销量与日俱增，在中国成为流行饮料。

类似的案例还有很多，在1992年之前，BMW在国内不叫宝马，而是直接音译为“巴依尔”，这名字听起来就很土，后来改为“宝马”，可谓神来之笔；Benz在港台地区一度译为“平治”或者“宾士”，大陆地区用了一个动词“奔驰”，寓意自己的汽车动力强劲，也是十分经典的案例。

那好的品牌命名有什么规律可循么？天图资本的冯卫东老师在混沌授课时曾讲过品牌取好名字应该遵循的几个原则，这里我也分享给你。

第一个原则叫做定位反应，什么意思，能够从品牌名字联想到你的品类或者特性。农夫山泉，鲜橙多这些名字都是一级棒的。一看名字大概知道你是什么，农夫山泉是做矿泉水的品牌，鲜橙多是做橙果汁的。

第二个原则叫做品牌反应，什么叫品牌反应，一听就知道是一个品牌名，当有一群人谈论你的品牌的时候，消费者从旁边走过，没有上下文的情况，一听就知道是个品牌，这种熟悉感可以让消费者优先选择你的品牌。比如，当有人说红牛的时候，你会觉得是一个品牌，而一群人说黄牛的时候，你想到他们肯定要买火车票了。

第三个原则叫做利益传播，消费者听的出，记得住，愿意说。当你问消费者对一个品牌认知的时候，不要写给他看，也不要问名字好不好，直接看他的第一反应，比如，西贝莜面村，消费者会问是哪个莜，你根本没法组词。所以尽量不要用生僻字，消费者害怕读错的话，就不愿意传播你的品牌。

第四个原则叫做避免混淆，就是避免和知名的名字太相似。就比如珠宝行业，从周大福、周生生、到周六福、周大金......只有周大福被当作正经品牌，其他相似名字的珠宝品牌不是山寨也会被当成山寨，没有品牌溢价，做的很累。

所以，定位反应、品牌反应、利益传播、避免混淆，这是四条品牌起名的tips。而侯孝海老师关于品牌命名的情感-功能二元论理论，也希望对你有所启发。如果你对雪花啤酒品牌重塑的细节感兴趣，可以回顾实战家本周新上线的课程《雪花啤酒：消费品如何实现品牌重塑》。

我是刀姐，希望你每天都成长一点，每天都有所收获，我们下次见。