Le secteur du luxe est à la peine. Le groupe LVMH, fleuron tricolore du secteur, a publié ses résultats de 2024 ce mardi et ils sont mauvais. Les bénéfices du géant du luxe ont nettement chuté : -17%. Illustration bien concrète d'un secteur en pleine métamorphose. Décryptage. 

Pour reprendre le vocabulaire du luxe, la tendance n'est plus au vert, mais plutôt au rouge ces dernières années ! L'an passé, la consommation de produits de luxe a clairement ralenti, à tel point qu'elle s'est contractée de 2%. D'après le cabinet Bain and Company, entre 2022 et 2024, ce sont 50 millions de consommateurs habitués aux articles de luxe qui ont renoncé à ce type d’achat. Baisse de la demande qui se ressent sur le marché, on le constate avec les résultats de LVMH, mais il y a tout de même du positif. Les ventes pour l'année dernière se sont stabilisées à environ 363 milliards de dollars. 

Des consommateurs absents... 

Plusieurs raisons pour expliquer cette situation d'un secteur qu'on pourrait imaginer intouchable. D'abord, la clientèle n'a pas répondu autant présente qu'avant, notamment la clientèle chinoise, puisque ce marché représentait l'année dernière 22% des ventes de produits de luxe. Le pays n'est donc plus le moteur de la croissance du secteur et ça se ressent. On notera aussi que le marché américain est suspendu aux décisions sur les droits de douane envisagés par Donald Trump qui, de jour en jour, deviennent de plus en plus concrets. Et puis les clients consomment différemment. Beaucoup préfèreront une croisière, un séjour dans un hôtel de luxe ou vivre une expérience plutôt qu'acheter un sac en cuir, une montre ou un tailleur haute couture. 

... aux vendeurs qui font les mauvais choix 

De l’autre côté de la balance, les grands groupes ont continué à miser sur l'élasticité des prix. Parce qu’ils vendent de la rareté, certains se sont permis d'augmenter leurs prix, peut-être un peu trop : +54 % entre 2019 et 2024 d'après HSBC. Ce qui coûtait, imaginons, 10 000 euros en coûte aujourd'hui 15 400. Une hyperinflation qui est mal passée auprès des consommateurs, le secteur a ainsi atteint la limite d'un effet économique qui s'appelle l'« effet Veblen ». Concrètement, plus un produit est cher et plus il est demandé. Maintenant, il semblerait que ce ne soit plus le cas. 

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Différentes pistes pour le secteur 

Deux solutions s’offrent aux grands groupes. Soit, se recentrer sur l'ultra luxe avec certains produits iconiques, qui font office de référence, et continuer de s'adresser à une clientèle très fortunée. Soit, parler à une classe moyenne supérieure qui, à travers le monde, prend de plus en plus de place. D'après le cabinet Bain, ce sont plus de 300 millions de nouveaux clients potentiels de cette classe qui vont émerger d'ici à dix ans dans différentes régions du globe comme le Moyen-Orient, l'Inde, l'Asie du Sud-Est ou encore l'Afrique. Le tout évidemment en respectant des critères environnementaux et sociaux, car cet aspect devient un déclencheur d'achat important.  

Même si, pour le moment, la croissance sera lente, elle restera positive. Le cabinet McKinsey table sur une croissance annuelle estimée entre 1% et 3% jusqu'en 2027. Le temps pour les grands groupes d'ajuster leurs stratégies et de retrouver des couleurs !