【主理人来信 文/艾勇】

服饰行业一直是一个很有话题度的赛道，时尚、休闲、运动、商务多个细分品类里面都有大量的本土品牌在过去三十年取得了巨大的成功，这些企业很多都在面临创始人退居二线、二代接班的交替过程中，新的掌门人和操盘手雄心勃勃，但也面临和一代创业时完全不同的商业环境和全新的机遇挑战。

本期节目我们找了一位在本土服饰行业有过超过20年经验的老法师，一起梳理服饰行业的竞争格局，这位老法师也借用了一个他自己研发的品牌定位轮盘，我们也把这张工具图放在了shownotes里，大家可以在收听的时候对照着查看。

我们在两个小时的对话中，也是非常长的一期节目，深入讨论了本土服饰品牌所面临的包括品牌焕新、DTC渠道转型、品牌高端化、新品牌孵化、海外收购、多品牌管理等一系列战略选项时的难点和破局点，也探讨了跳出行业现有格局，时尚行业出现类似“雷军式”跨界打劫的可能性。反正喝了两个小时的茶，我自己是收获满满，那也希望大家尤其是本土服饰行业的从业者能从这期节目中有所启发。

好了，下面就让我们一起进入最新一期的节目吧！

【时间线】

00:00   服装行业DTC战略下安踏与耐克的直营变革对比

34:16   服饰品牌的渠道变革与直营模式下的生存策略

57:52   安踏已经进入品牌管理的游戏赛道

59:10  本土品牌发展面临的挑战与服装行业运营的关键要素

01:07:32  服装行业库存管理：控制可销售周数、处理滞销款及平衡库存与业绩的要点

01:15:49  服装品牌库存管理模式应从自上而下转变为自下而上

01:17:09  案例：某品牌店铺爆仓却未爆款，总部发货模式应转变

01:19:27  服装行业运营模式转变中的人才、机制与行业发展问题

01:25:30  中国服装行业现状、二代接班挑战及DTC模式下的发展机遇

——————————————————

Ending

本期节目我们和嘉宾聊到了服饰品牌二代接班后所面临的的全新挑战，所有这些课题背后，一个大的背景就是数字化、社交媒体所带来的营销环境、消费习惯的改变，这种改变已经深刻地改变了消费者接触品牌内容、商业信息的方式，从单一的被广告触达、被算法推荐，更加引入了口碑传播、社交裂变的形式。这也使得我们的营销从原有的通过创意影响人，更多转向了人影响人。

这一转变是极为深刻的。这是因为社交媒体激发了人获取信息、知晓故事、认识他人、围观热点的好奇心，也使得我们的传播杠杆变得前所未有的大，传播效率极大地提升。这就使得我们必须比以往任何时候更加强调以用户为中心，直面用户，打造「用户型企业」。

除了「DTC Lab」，Beyondpod旗下在2024年还专门推出了一档专注社交时代品牌建设的营销播客「社交千斤顶」👈🏻（传送门） ，主要关注品牌如何利用社交媒体和中国数字化基建进行社交洞察，放大营销杠杆，欢迎大家在小宇宙和各大播客平台搜索关注。

【主播】

艾勇（新浪微博: @艾勇 ），个人播客：「A-log | 艾勇的声音日志」

映天下 | DTC Lab 创始人

CPA中文播客社区联合发起人

《播客时代：用声音打造影响力》作者

阿福先生

服装行业20余年资深从业者、有独特的服装品牌战略框架，品牌零售和运营等领域经验丰富。

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63 | 「安踏0碳使命店」破题ESG，可持续如何叫好又叫座

61 | 串台社交千斤顶：波司登的社交营销进阶之旅

55 | 潮流易逝，风格永存：从LV开播客聊奢侈品营销

52 | 鼠鸟象三国杀？户外装备赛道竞争提速

19 | 中国优衣库？瑜伽裤赛道的路径与终点

视觉设计：猫哥

制作监制：老袁

后期制作：蛋挞（播客公社）

本期节目是「DTC Lab」在上个月双十一期间与Beyondpod旗下另一档播客「美妆内行人」👈🏻（传送门）

的串台节目。节目中，我邀请到了我在金投赏的同事、新加坡国立大学商学院兼任教授周宏琪教授与我和美内主理人寒笑一起对话，讨论当下经济环境下消费者对于以双十一为代表的年度大促的心态变化，以及品牌在越来越卷的竞争环境中面对促销的机制设计、策略选择，以及由此反映出品牌不同的经营理念与商业智慧。

熟悉我们节目的听友可能会知道，周宏琪教授也是我们call back回来的宝藏嘉宾，早在两年前，也就是2022年的10月他就上我们「DTC Lab」的节目，当时聊的是《十问DTC：把用户思维进行到底》，感兴趣的朋友也可以回翻收听教授对于DTC这一话题非常体系化的思考与梳理。

好了下面，就让我们一起进入最新一期的节目吧。

————分界线————

本期节目你将听到：

• 从热衷到疲倦：如何看待消费者对于双 11 的「心态变化」？这对于平台和品牌意味着什么？
• 经济学角度分析：关于大促，「品牌」在其中玩的到底是什么？
• DTC角度：如何看待「公域 & 私域」在big day的促销模式？
• 消费者在大促当中做出的「购买决策」和平时有什么差异？会产生怎样的效应？
• 新兴商业模式拆解：国货美妆品牌「珀莱雅」亮眼成绩背后的表现和原因
• 稳定的价格体系，对于「品牌 & 品牌忠诚度」的影响

And more......

本期节目我们和嘉宾聊到了品牌在双十一大促中的机制设计与策略选择，其中我们还着重谈到了品牌在公域和私域的不同做法。我们可以清楚地看到，品牌已经越来越重视会员体系，而且不仅仅基于消费金额，更开始基于与用户不同平台的社交关系进行全用户生命周期的价值经营。

事实上，从2009年起，以微博为代表的社交媒体深刻地改变了用户尤其是消费者接触品牌内容、商业信息的方式，从单一的被广告触达、被算法推荐，更加引入了口碑传播、社交裂变的形式。这也使得我们的营销从原有的通过创意影响人，更多转向了人影响人。

这一转变是极为深刻的。这是因为社交媒体激发了人获取信息、知晓故事、认识他人、围观热点的好奇心，也使得我们的传播杠杆变得前所未有的大，传播效率极大地提升。这就使得我们必须比以往任何时候更加强调以用户为中心，直面用户，打造「用户型企业」。

除了「DTC Lab」，Beyondpod旗下在2024年还专门推出了一档专注社交时代品牌建设的营销播客「社交千斤顶」👈🏻（传送门） ，主要关注品牌如何利用社交媒体和中国数字化基建进行社交洞察，放大营销杠杆，欢迎大家在小宇宙和各大播客平台搜索关注。

【主播】

艾勇（新浪微博: @艾勇 ），CPA中文播客社区联合发起人 ，映天下｜DTC Lab创始人

【嘉宾介绍】

周宏骐

亚洲顶尖商学院EMBA教授，新加坡国立大学商学院兼任教授，亚洲著名营销与商业模式学者，数字化新商业转型专家。

寒笑

美妆内行人 媒体主理人

美内购BeautyGo 美妆买手

【Staff】

视觉设计：猫哥

制作监制：老袁

这期节目是2024年11月更新的最后一期节目，马上进入12月，就是「DTC Lab」这档播客推出三周年的时候了。

从最早上贝望录做嘉宾跟Bessie录播客，到跟制作人Hec一起开启「DTC Lab」这档营销播客，再在录制DTC的过程中遇到闪闪发光的才华嘉宾和宝藏听友，又分别开启了「美妆内行人」、「成为巴菲特」、「东写西读」等多档节目，最后跟老袁还有Bessie一起发起CPA中文播客社区.....一路下来，自己围绕播客阅读、学习、实践也有三年了。在刚刚过去的一周，我和团队一起在上海张园、中信泰富举办2024第三届CPA中文播客文化节，组织一系列播客主题活动。

我越来越坚信播客是一种新的内容形态，一种新的阅读方式，更是一种新的文化现象。在城市更新、产业变革、消费转型的大背景下，播客作为一种文化现象将会获得越来越多的关注，也会产生越来越大的影响力。

仅仅借由「DTC Lab」这一档节目，我在过去的三年里激活召回了很多老朋友，认识了很多新朋友，重读了很多老书，也遇到了很多新书。回头来看，我非常庆幸自己在过去三年花了这么多时间在播客上，我也相信接下来的时间，我会花更多的时间听播客、录播客、做跟播客相关的事情。

那希望听到这期节目的朋友，不管是你想做嘉宾，自己做节目，还是想参与播客的商业化，都可以跟我联系，希望我们都能从非常宝贵的人生时光里收货开心、成长和价值。

本期节目我们和嘉宾聊到了在上个世纪60-80年代Trader Joe如何利用对目标人群的精准洞察，改变以往作为品牌商货架渠道的角色，转而成为真正以顾客为中心的买手模式。虽然当时的商业环境还远远没有信息化数字化，但这种模式毫无疑问符合我们当下DTC的经营理念。

事实上，从2009年起，以微博为代表的社交媒体深刻地改变了用户尤其是消费者接触品牌内容、商业信息的方式，从单一的被广告触达、被算法推荐，更加引入了口碑传播、社交裂变的形式。这也使得我们的营销从原有的通过创意影响人，更多转向了人影响人。

这一转变是极为深刻的。这是因为社交媒体激发了人获取信息、知晓故事、认识他人、围观热点的好奇心，也使得我们的传播杠杆变得前所未有的大，传播效率极大地提升。这就使得我们必须比以往任何时候更加强调以用户为中心，直面用户，打造「用户型企业」。

除了「DTC Lab」，Beyondpod旗下在2024年还专门推出了一档专注社交时代品牌建设的营销播客「社交千斤顶」👈🏻（传送门） ，主要关注品牌如何利用社交媒体和中国数字化基建进行社交洞察，放大营销杠杆，欢迎大家在小宇宙和各大播客平台搜索关注。

【主播】

艾勇（新浪微博: @艾勇 ），CPA中文播客社区联合发起人 ，映天下｜DTC Lab创始人

【嘉宾】

侯静雯 Ellen｜赛知悦品牌咨询创始人

锤总，资深营销专家，映天下策略合伙人

【Staff】

视觉设计：猫哥

制作监制：hec

大家好，「DTC Lab」这档节目推出近三年时间下来，很少有一个嘉宾在我约她聊DTC这个话题的时候不仅欣然答应，而且会直接说自己和DTC蛮多故事的，今天这期的嘉宾就是这么回复我的，事实上也的确如此，她就是前宝洁大中华区品牌运营部的总经理、宝洁中国品牌大学校长、后来又是母婴品牌Babycare的CMO，现在则是自己创业，成为巨子生物旗下高端品牌珀希妍Vpro的品牌主理人——王诗蕊 Iris。

为了录这期节目，Iris她特意翻出了自己古早的工作PPT，跟我和寒笑一起分享她在宝洁时期做的DTC专项研究，也非常真诚地聊到了在宝洁、Babycare包括新创立的Vpro所处不同品牌阶段对DTC的理解和实践，特别是以自己的操盘经历聊到了她对品类产品开发、天猫店铺运营、微博热点传播、抖音达播带货、创始人IP这一系列营销话题的看法。

我看玩笑讲，通常需要几位嘉宾录好几期节目的内容在她这里一次聊天全解决了。但不开玩笑的讲，作为一位85后，Iris的思考与实践非常好地体现了中国新一代品牌人和创业者的所经历的时代历程以及所面临的行业机会，相信她的分享也能对处在不同职业阶段和事业选择中的朋友们有所参考和帮助。

内容方面，本期节目我们和嘉宾聊到了在品牌不同阶段如何看待以及践行DTC的问题。其中，Iris在谈及自己出任母婴品牌Babycare CMO后在微博发起的一系列面向母婴精准人群的内容营销和品牌建设活动，这个案例很好地体现了基于精准的人群洞察，成为消费者的嘴替，创作出打动人心的作品，在社交时代具有巨大的杠杆作用，Iris在节目中提到的标准，用户愿不愿意打开，愿不愿意转发，也是品牌方评估自己有没有直面用户、避免自说自话的简单、好用的标准。

事实上，从2009年起，以微博为代表的社交媒体深刻地改变了用户尤其是消费者接触品牌内容、商业信息的方式，从单一的被广告触达、被算法推荐，更加引入了口碑传播、社交裂变的形式。这也使得我们的营销从原有的通过创意影响人，更多转向了人影响人。

这一转变是极为深刻的。这是因为社交媒体激发了人获取信息、知晓故事、认识他人、围观热点的好奇心，也使得我们的传播杠杆变得前所未有的大，传播效率极大地提升。

除了「DTC Lab」，Beyondpod旗下在2024年还专门推出了一档专注社交时代品牌建设的营销播客「社交千斤顶」👈🏻（传送门） ，主要关注品牌如何利用社交媒体和中国数字化基建进行社交洞察，放大营销杠杆，打造以用户为中心、与用户一道进行品牌共建的「用户型企业」。

欢迎大家在小宇宙和各大播客平台搜索关注。

【主播】

艾勇（新浪微博: @艾勇 ），CPA中文播客社区联合发起人 ，映天下｜DTC Lab创始人

【嘉宾】

Iris，Vpro珀希妍品牌创始人，13年品牌人，前宝洁品牌大学校长，百亿级新消费品牌cmo

【Staff】

视觉设计：猫哥

制作监制：hec

各位听友大家好，首先很高兴跟大家分享，我们新一期「DTC Lab」读书会每月一本书活动在上周刚刚结束了总第25期的分享，是由湛卢出版社的书名叫做《坪效之王》的这本书，英文名是Becoming Trader Joe。我们也和译者Ellen老师一起探讨了Trader Joe这家在美国广受美誉的一家线下零售商店的案例和这本书背后的一些故事，这个品牌特别受到高教育背景、收入水平相对没有那么高人群青睐。后来被奥乐齐家族收购后也一直保持独立运营。我们也借此机会，欢迎更多听友加入我们的听友群和读书群参加我们的读书会活动，也欢迎大家继续给我们推荐更多好书、给节目推荐或者自荐宝藏嘉宾。

本期节目，我们想重点聊聊营销中的广告投放归因这个话题。

在数字化、智能化的营销时代，无数从业者在试图解决有关广告行业的那句历史名言， 美国百货业之父John Wanamaker说的，我知道广告费有一半被浪费掉了，但我不知道是哪一半。

实际上，随着互联网广告、第三方监测、电商平台后链路数据的补齐，线上线下数据One ID的打通等等一系列营销技术和营销科学的进步，让我们看到更多的过程指标和结果数据逐步成为可能，但另一方面也让一个更为重要的议题越来越被凸显，那就是：到底如何对效果进行归因？

长期以来，营销投入都是企业经营性活动的重要开支，不管对于花钱部门在组织内部的自证还是媒体和乙方服务公司对效果的解释说明，这些都需要一套底层逻辑、一套方法论和一套数据体系和工具来实现。某种程度上讲，关于效果归因的定义、标准、解释权和话语权的讨论，既反应在品牌方和媒体方、也体现在品牌方和渠道方的权力争夺上。

近几年来，以抖音、小红书为代表的平台方给出了一系列带有方法论意味的评估体系和数据工具，但另一方面平台在比如竞价广告等媒介投放上对于真实数据的监测和报表反馈也存在大量黑箱化、黑盒化的特征，我们希望这期的节目能够开启一系列有意义的对话，让行业里不同角色的从业者能够就效果归因这个最为重要的议题分享代表不同角色、不同视角的真知灼见、共寻共见共识。

上面是分割线：

本期节目我们聊到了科学营销时代广告投放决策、评估尤其是效果归因的问题。

这个问题放在社交媒体时代变得更加重要，因为整个评估逻辑和归因体系也发生了巨大的变化。从2009年起，以微博为代表的社交媒体深刻地改变了用户尤其是消费者接触品牌内容、商业信息的方式，从单一的被广告触达、被算推荐，更加引入了口碑传播、社交裂变的形式。这也使得我们的营销从原有的通过创意影响人，更多转向了人影响人。这一转变是极为深刻的。

这是因为社交媒体激发了人获取信息、知晓故事、认识他人、围观热点的好奇心，也使得我们的传播杠杆变得前所未有的大，传播效率极大地提升。

除了「DTC Lab」，Beyondpod旗下在2024年还专门推出了一档专注社交时代品牌建设的营销播客「社交千斤顶」👈🏻传送门 ，主要关注品牌如何利用社交媒体和中国数字化基建进行社交洞察，放大营销杠杆，打造以用户为中心、与用户一道进行品牌共建的「用户型企业」。

欢迎在小宇宙和各大播客平台搜索关注。

【主播】

艾勇（新浪微博: @艾勇 ），CPA中文播客社区联合发起人 ，映天下｜DTC Lab创始人

【嘉宾】

谭北平，营销科学家，MSAI 联合主播／秒针营销科学院院长

【时间轴】

09:00 为何广告预算从TV转移至OTV，其速度是极快的？
14:32 当前时代环境下，传统广告营销或数字投放转变如何？
30:47 品牌主如何去建立自己的「归因」体系？来与平台or数据工具匹配？
40:23 企业决策层如何做「归因」？会有什么坑？
48:22 企业战略目标从哪些维度分解？
58:07 生成式营销为何如此颠覆？ 我们会直接步入AI Tech吗？

【Staff】

视觉设计：猫哥

制作监制：hec

好久不见，各位「DTC Lab」的伙伴们。

这期节目我们邀请到的嘉宾Jerry是品牌营销行业的KOL，他的自媒体叫梁将军，是赞意咨询业务的合伙人。在这期节目里，Jerry回顾了自己作为一个非典型广告人怎么一步步成长为一名行业意见领袖和专业营销顾问，然后我们着重谈到了一个近年来越来越高频提起的概念【品牌叙事】，梁将军他们也专门推出了一份白皮书，叫做《生意叙事》。

围绕这个话题，我们就当前经济环境下品牌如何应对去中心化的流量算法，如何通过故事讲述达成战略目标，提升传播效率进行了讨论。这期节目我们约了很久，然后录的那天也很开心，结果有些脱麦，影响了音质，大家多多包涵。

在之前的「DTC Lab」节目里我有讲过我的一个方法论叫「内容抽屉」，底层的理念是我认为内容是当前最重要的消费者触点，也是平台环境下最大的流量杠杆，但绝大部分品牌对于内容尤其是「平台内容」的投资是远远不足的。我们需要从战略的角度理解内容的价值，并且按照不同的商业目标、不同的渠道场景、不同的题材叙事等多个维度进行体系化、系统化的内容管理与经营，就好像一个个抽屉一样，分门别类，有效匹配和使用。

在传播学的语境里，议程设置、人称视角、框架、叙事等等，这些概念放到现在新的流量环境里进行讨论，会让我们对如何打造面向未来的品牌之道有更多的启发。所以我也希望大家听了这期节目，可以针对节目以及报告的内容和我们进一步的交流。

最后在进入这期节目之前我也想预告下我们第三季的读书会活动，在过去两年我们在社群里坚持每月一本书，与小伙伴们一起共读了24本优秀作品。接下来我们选择的一本书是「DTC Lab」第1期节目里就提及的一个品牌案例，Trader Joe，书的名字叫做《坪效之王》。11月1日周五晚上，我会与另一档播客「直立行走」的主理人也是映天下的策略合伙人锤总一起来聊聊这本书，对这个品牌或者对这本书感兴趣的朋友欢迎线下以及线上加入我们。

好了，下面就让我们一起进入最新的这期节目吧。

• PS：添加小助理微信：BeyondPod2024，可获取节目里提到的生意叙事白皮书

【主播】

艾勇（新浪微博: @艾勇 ），CPA中文播客社区联合发起人 ，映天下｜DTC Lab创始人

【嘉宾】

梁将军，将意咨询创始人，赞意增长网络首席策略官，自媒体「梁将军」主理人

【时间轴】

02:04 如何从非广告人成长为咨询顾问？

19:25 什么是战略，以及为什么很多原有的战略理论不再有效？

36:16 社会、产品、用户、伙伴四种叙事

45:11 不同品牌的叙事争夺中的现实挑战

53:55 有没有那种咨询公司也无能为力的品牌客户？

55:11 如何围绕叙事进行资源配置，尤其在艰难现实环境中去做难而正确的事情？

60:15 做个人IP不等于做账号，任正非没有账号但江湖总有传说？

01:06:37 DTC是一种精神，而不仅仅是一种营销或者渠道模式

【Staff】

视觉设计：猫哥

制作监制：hec

去年3月份，我和周宏明录了一期节目聊《社群觉醒》。在这期节目里，周老师提出应该要对小C、大C和社群的概念进行重新定义，在新的流量环境中见证社群觉醒。

这个逻辑体现为，一些小C慢慢长大，成为了超级用户，不仅复购，还愿意向周围好友推荐，成为了消费和销售「消销合一」的大C。这样一来，自零售的销售逻辑就变成了“品牌-大C-小C”，大C就是这个社群的关键角色，如意见领袖、群主、团长等，他们发挥着“一个人服务一群人，一个人影响一群人”的作用。

这次我邀请周老师再次来到「DTC Lab」，周老师想重点聊聊CUO——首席用户官（Chief User Officer）这个概念，在他看来对于企业而言，上到CEO和高管，下到员工，还有消费者，人人都应该是首席用户官，但特别值得一提的是大C这个角色。结合过去一年自己跟很多企业授课以及咨询的经历，他认为，对于大C这个角色的重视程度不够是企业数字化转型难以落地的关键原因。

尤其是今年企业对于线下门店销售力不断下滑的大背景下，如果不能转变观念，改变关系，把店长作为大C进行赋能，主导生意的就还会是B端思维而非C端思维，则线下渠道转型升级的战役很难取得预期的结果。

去年聊跳海酒馆的时候我们说，《先有人，后有店》。放到今天的话题里，先有人的这个人是顾客，更是店长。如果说品牌对于做好产品和服务，用超越预期的体验去打造超级用户，发展出KOC这样的路径已经十分熟悉。那么，对于发展超级店长作为首席用户官（CUO），而非简单意义上的把他们视为关键的销售节点（KOS），则是一个新的认知维度。

我一直相信，DTC模式的核心理念是以真正意义的以用户为中心，与包括用户在内的利益相关者构建长期共赢的关系，共同创造价值。当越来越多的品牌开始进入数字化转型的深水区，开始着手打造自己的KOS体系的时候，这期与周老师的对话恰逢其时。我们把周老师的用户价值陀飞轮放在了节目shownotes里，也欢迎关注线下渠道转型这一话题的听友加入我们的社群一起讨论。

下面就让我们一起进入最新一期的节目吧！

（注：周老师在播客中提到的用户价值飞轮）

【主播】

艾勇（新浪微博: @艾勇 ），CPA中文播客社区联合发起人 ，映天下｜DTC Lab创始人

【嘉宾】

周宏明

上海交通大学研究生行业导师

上海交通大学植物生物技术研究中心副主任

小数据研究中心创始人

30多年的互联网创业与零售管理经营经验。拥有18年5家公司创业实战经验。及14年授课咨询服务经验，先后为20多家企业提供教练式咨询服务，过百家企业提供培训课程服务。

1991年获得美国纽约大学(NYU) 计算机科学硕士学位，专长数字化商业战略，新零售经营，客户关系管理，数据智能。数字化战略转型专家，专注研究用户数据对于商业模式的价值。著有【社群觉醒，2022】【小数据战略，2019】【透视资料库管理系统，1994】。

【时间轴】

01:05 一年过去，大C、小C如何重新觉醒？

11:43 为何对企业而言，人人都是首席用户官（CUO）？

27:59 如何发展超级店长来作为首席用户官？

32:31 案例分享：企业经营过程中的关键的销售节点（KOS）

43:16 品牌开店的本质是流量思维还是用户思维？

46:37 如何综合商品、服务、内容、体验，打造用户价值飞轮？

【Staff】

视觉设计：猫哥

制作监制：hec

各位听众朋友们大家好，我是艾勇，欢迎来到最新一期的「DTC Lab」。

本期节目我们讨论线下零售门店的创新与转型。

围绕线下空间，在过往节目里我们聊过“先有人，后有店”的「跳海酒馆」，也聊过每家门店都极具特色的本土高端香水香氛品牌「闻献」，还有经典美剧Friends「老友记主题咖啡馆」等等，那么今天呢我们来聊一聊这几年备受关注的美妆集合店「话梅」。

这个2008年起家于线上淘宝店的品牌，2017年在上海安福路开了第一家线下门店，目前在上海、北京、成都、重庆、杭州多个城市运营，今年5月还在北京朝阳合生汇新开了一家多品类、为期六个月的限时店。

在行业里，话梅就一直被打着高坪效、高用户停留时长的标签，也一直是零售行业被观察和讨论的案例。在线上越来越卷、线下越来越难的当下，我们非常荣幸请到了「话梅」的前联合创始人Jason一起来聊聊零售门店在DTC模式下的变革与挑战。

本期节目由「DTC Lab」和「美妆内行人」两档播客同时录制，分别剪辑，在听完本期内容过后还想了解嘉宾有关美妆行业更多观点的小伙伴欢迎移步「美妆内行人」，收听在「美内」播出的部分内容。

好了 ，下面就让我们共同进入最新的一期节目吧。

【主播】

艾勇（新浪微博: @艾勇 ），CPA中文播客社区联合发起人 ，映天下｜DTC Lab创始人

寒笑，美妆内行人 媒体主理人，美内购BeautyGo 美妆买手

【嘉宾】

鞠春茂Jason

自2023年3月起创立上海巨橘科技有限公司并担任CEO，公司主要业务为代理及孵化欧美小众品牌。

自2014年5月至2022年8月间担任「HARMAY话梅」联合创始人，高级VP，HARMAY HK总经理，Kevyn Aucoin Beauty品牌全球主席的职务。其执掌HARMAY的品牌招商、产品选品、供应链及B2B分销等部门，率领团队实现业务增长，并参与制定企业重大战略决策，例如品类扩充、线下转型、品牌投融资及并购等事宜的相关部署。帮助企业在2021年营收达到9亿人民币，并在2022年1月完成10亿美金估值的D轮1亿美金融资。

自2009年4月至2014年4月间任香港莱坊测计师行有限公司的IT部门任职，职责涉及程序设计、业务分析、团队管理等。

过往的理工类工作经历造就了Jason对数据及市场风向的敏锐洞察，使其对美妆零售产业的发展拥有独特的见解，并通过HARMAY打造独树一帜的新一代零售模式。

Jason 拥有大连理工大学软件工程及英语双学士学位，以及香港大学计算机科学硕士学位。

【时间轴】

04:20 从线上淘宝小店到线下安福路实体门店，「话梅」都走过了哪些决策链路？

16:27 如何把空间从一个货架陈列的销售场，转变为富有更多体验的内容场？

29:48 「话梅」上海武康路门店的开店策略是什么？

37:14 美妆和新零售领域开线下集合店是一个可持续模式吗？

47:42 消费者走进线下门店的动机是什么？

53:57 「话梅」的客群分析和理想客户画像

1:01:19 线下美妆集合店的流量增长点在哪里？

1:04:30 「话梅」如何做用户分层及精细化运营？

1:13:28 DTC的核心还是要解决双向互动和用户关系的问题

【Staff】

视觉设计：猫哥

制作监制：hec

各位听友大家好，我们节目围绕DTC模式有三条内容主线，一条是理念方法，一条是数字基建，还有一条是行业赛道。其中，汽车是我们持续关注的一个大行业。

在去年年初开始的价格战后，这个战场也越来越卷，然后一个很有代表性的现象就是车企老板纷纷下场直播，给自家产品打call带货，包括蔚来汽车创始人李斌、小鹏汽车创始人何小鹏、哪吒汽车CEO张勇、长城董事长魏建军、奇瑞董事长尹同跃、吉利董事长李书福等等都加入了直播大军。最近上市的小米Su7更是让最新加入这一战场的雷军雷总练就了热搜体质，成为朋友圈刷屏以及车展上最大的话题。

从社交到直播，很多从业者都在感叹，汽车行业营销格局已经变天，但也有人认为车企大佬去做直播是行业的悲哀。这期节目我们想梳理一下汽车行业已经发生的营销变化，也和两位专家一起讨论一下汽车行业打造DTC模式、用户型企业以及持续进行的数字化变革。

下面就让我们一起进入最新一期的节目吧。

【主播】

艾勇（新浪微博: @艾勇 ），CPA中文播客社区联合发起人 ，映天下｜DTC Lab创始人

【嘉宾】

杨娜，资深品牌公关人，二十四年品牌营销策划及公关传播管理经验，曾经就职于通用汽车、长安福特等知名品牌。中国软件行业协会智能网联车分会常务副秘书长、四度传播研究院媒体专委会秘书长，曾经荣获苏秦会“中国传播年度人物”、历任苏秦会创新传播大奖终审评委、《中国汽车品牌营销发展报告》编委等。

苏雨农（新浪微博@苏雨农），资深汽车媒体人，中国第一代互联网编辑，从事汽车行业20年，曾任新浪网新闻中心主编，新浪汽车总编辑，寰球汽车总编辑。现为视频「汽车长镜头」、播客「汽车3+N」主理人

【时间轴】

03:35 车企在社交媒体平台上的运营分什么阶段？不同品牌之间有何差别？

17:59 车企营销何时开始从单向传播转为双向互动？

24:24 不同的汽车品牌在什么场域下应对DTC？

31:37 如果把社交当做test，它能给汽车行业带来前瞻性指标吗

40:00 如何看待汽车品牌老总亲自下场做个人IP？

48:53 透过“真理时刻”，看车企老板直播

1:03:45 小米 su7发布后，有拉高行业水位线吗？

1:10:29 如何看待雷军在入驻微博后，每天与用户保持强互动？

1:17:56 雷军在小米 su7上市过程中向网友征求意见是作秀吗？

1:24:32 只有在变革中活下来，才能为用户创造更大价值！

【Staff】

视觉设计：猫哥

制作监制：hec

本期节目我们来到一个越来越多需要直面的话题：可持续。在相当长的时间里，这个话题一直被放在公益、慈善、社会责任等相关领域进行讨论。

但现在，随着ESG概念越来越深入人心，中国政府的碳达峰碳中和目标有了具体的时间表，我们需要直面这个问题的实质，那就是可持续如何商业化。换句话说，可持续这件事在商业上可持续吗？

时尚产业是仅次于石油化工产业的全球第二大环境污染制造产业，因此时尚品牌在可持续议题上也最受关注。美国户外品牌巴塔哥尼亚在近几年成为极具话题度的网红品牌也是这一趋势的最新例证。

那么在现实中，在商业环境发生重大变革的当下，可持续时尚到底发展得如何、下一步又将去向哪里，是我们今天节目着重讨论的议题。

我们选择了行业里最近备受关注的「安踏0碳使命店」作为我们本期线下播客录制的空间，我们的话题也从这家开在上海网红街区武康路98号的门店开始。

作为行业龙头品牌，安踏在2023年营收突破600亿，超越耐克中国，也拉大了与阿迪达斯中国等对手的差距。作为安踏7000家门店中的一家，「安踏0碳使命店」既承载了这家中国品牌对可持续的深度思考，也是其对未来零售终端业态的创新探索。

作为DTC模式的观察者，对于这个案例和这次讨论，我尤其关注几个点：

1、品牌如何进行人群洞察，在市场演进的不同阶段直面新人群的新思维和新需求。品牌需要深刻理解用户对于消费可持续产品的价值向往与潜在顾虑，包括可持续对功能性能、设计审美的影响，以及对付出绿色溢价的担忧洞，需要洞察用户既要、也要还要的背后诉求。

2、品牌如何进行产品技术创新，在保持质价比、性价比的前提下，从原材料到设计生产再到流通、销售、服务全流程地进行价值创造，在价值上而不仅仅是产品功能上做文章，提升消费者的支付意愿（willness to pay）。

3、在以货架为核心定位的传统零售终端销售能力急剧下滑的今天，门店空间如何通过提升用户体验、深度交互、双向沟通的能力让终端成为触点，把空间变成资产，从而算回大账。

4、可持续这一崭新的商业命题很大程度上代表了一种品牌会越来越多面临的长期挑战，也就是品牌没有办法仅凭产品的开发、仅凭自己的努力去解决所有问题。从第一天起，可持续就需要品牌与用户深度链接共创，与产业链上下游通力合作，与政府机构并肩作战。品牌要打造社区，品牌也要融入社区，社区和共创是解题方法，也是答案本身。我们一直说要打造用户型企业、社区化品牌，有使命感和责任感的品牌看到了更宏大、更长期、更艰难的挑战，也要有勇气去打造舞台、让渡空间，让用户、让伙伴、让更多利益相关者共同起舞，通过每一个角色的努力一起推动绿色变革的时代齿轮。

5、在宏观环境充满挑战的今天，我个人还是对中国品牌的全球化之路充满信心。DTC模式的前提是数字化，前进的方向是智能化。中国拥有全球范围来看最具规模也最特质的数字化基建，过去十年的移动、社交、电商、内容平台的快速发展已经向我们展示了传统商业变革尤其是在效率侧提升的巨大潜力，帮助中国品牌在本土市场攻城拔寨的同时也让我们有了走向海外的资本。但出海的终点不是卖货、不是供应链产能的转移，还是要真正打造全球化的品牌，讲好国际化的品牌故事。从这点看，ESG是一个大命题，也是一个全球消费者共同关注的好故事。在电动车领域，中国品牌已经十年磨一剑，杀出了一条血路。在节能环保、降碳减排这件事上，中国从政府到企业都是诚信担当，使命必达的。可持续时尚能否成为中国品牌全球化的突围路径，我个人还是充满期待。

当然，可持续这个话题在中国还在早期，正如本期节目的嘉宾所言，现状产业链里很多玩家还在观望，社交媒体上真正的环保博主都还没有多少，为数不多的更多还是生活方式的表达，也没有很多像美妆博主里的成分党，教育用户从成分配方入手，回归源头本质，行业和媒体上真正对可持续领域的技术路线、原材料供应、产品研发更多更深的讨论也都还十分匮乏。

毫无疑问，中国企业的可持续商业之路才刚刚起步。作为安踏这家行业龙头的承诺、践行和探索，武康路的「安踏0碳使命店」既是一个样板间，更是一块试验田，我们希望更多的品牌、用户、行业伙伴加入进来，找到可持续在商业上的可持续之路，让可持续尽早不再成为一个需要讨论的话题。

【主播】

艾勇（新浪微博: @艾勇 ），CPA中文播客社区联合发起人 ，映天下｜DTC Lab创始人

【嘉宾】

王临，ANTAZERO项目主理人

Yidi Chen，MATTTER 生物基材料创新平台 创始人兼创意总监

【时间轴】

11:31 什么是可持续？

14:59 安踏如何看待「安踏0碳使命店」？

26:47 从做产品角度来讲，安踏在供给侧有什么思考和规划？

33:27 如何看待「可持续产品」的“绿色溢价”？

43:23 国内品牌有可能在可持续道路上突围吗？

48:33 中国数字平台在可持续过程中扮演什么角色？

57:07 初创企业如何应对 ESG？

【Staff】

视觉设计：猫哥

制作监制：hec