本期节目是我跟另一档播客《全球新流行》的主播、也是我的老朋友——Morketing创始人Ivy对话，主要是聊一聊我在机械工业出版社刚刚出版的新书——《播客时代：如何用声音打造影响力》。作为一个营销行业的资深媒体人，也是一个打算开始做个人播客的新主播，Ivy问了我很多跟这本书以及IP打造、播客商业化相关的问题，欢迎大家收听，也欢迎大家在各大平台购买支持这本书。

作为福利，评论区点赞前三名的小伙伴都会获赠一本新书。除此之外，所有听过我节目超过50小时的朋友，请将你的收听截图发给我或者小助理，我会单独为你送上这本书，感谢对我过往节目的支持。

好了，下面就让我们一起进入最新一期的节目吧！

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00:02:20   个人与播客的故事及播客在美国的发展情况

00:04:38   多档播客节目从参与到创作再到探索营销的历程

00:09:31   播客的深度、温度、商业化及营销价值探讨

00:32:02  竞价流量环境下品牌生意的思考：回归创造附加值的本质

00:33:44 播客内容形态的价值及品牌营销效果评估探讨

00:36:50  关于品牌与用户关系及个人 IP 打造的探讨

00:43:42 关于播客与i人e人、品牌影响力及AI影响的探讨

00:58:35  聊聊关于播客书的创作期待及播客发展相关话题

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我们会从评论区抽出获赞最多的一位朋友，送上刚刚出版的《播客时代：用声音打造影响力》，作者是艾勇、陈思维和寒笑。

艾勇 AY 艾勇（新浪微博: @艾勇 ），个人播客：「A-log | 艾勇的声音日志」）传送门

• 映天下 | DTC Lab 创始人
• CPA中文播客社区联合发起人
• 《播客时代：用声音打造影响力》作者

Morketing 创始人 Ivy  曾巧

入选2018年福布斯“30 Under 30”

《中国数字营销猛进史》作者（出版中）

作为创始人兼CEO，曾巧带领Morketing成为全球顶级和中国最具创新力的营销商业媒体之一，全球视野，价值导向。

她有着12年以上从事营销、在线广告、电子商务和数字媒体行业的工作经验，在媒体运营、内容创作、数字营销和推广上有自己独到的观点。基于对移动互联网和营销生态的深刻理解，2014年，选择创业，成立了人们熟知的全球集内容和服务于一体的营销综合平台——Morketing，为品牌、广告主和行业公司提供最有价值的数字营销信息和服务。

59 | 对话小宇宙CEO：上线四周年，面向更大的世界

51 | 中文播客社区：不断成长的可能性

组织管理 | 以变应变 | 未来组织之路

销售管理 | 科学销售

财富投资 | 成为巴菲特

个人成长 | A-Log | 艾勇的声音日志

播客商业 | CPA超频对话

【Staff】

视觉设计：猫哥

制作监制：老袁

后期制作：蛋挞（播客公社）

超声播 Beyondpod Netwok | BPN 录音室    上海 | 北京 | 广州 | 武汉 | 厦门

在刚刚结束的2024年，「DTC Lab | 未来品牌之路」在小宇宙的订阅数突破了5万人。作为一档如此垂直窄众的专业节目，能有这么多人订阅关注是我节目创立初始万万没有想到的，非常感谢品牌主、流量主、营销从业者同仁们的支持和认可，我也会继续努力。

这期是新年第一期节目，节目内容其实在去年就完成了录制，当时和秒针研究院的谭北平老师在上海录节目，结果聊得很开心，超过了预计的时间，只聊了归因的话题，然后都要赶飞机，于是就把生成式营销的话题留着回北京再录。

已经上线的第68期节目《科学归因：广告效果评估的逻辑、方法与证明》（传送门👈🏻）

在节目最后部分，谭北平老师讲到他认为在生成式营销出现后，曾经火热的AdTech、MarTech这些概念都会被颠覆掉，行业将直接进入AI Tech的新时代，这也是我们这期节目的主题。

我个人觉得把这期节目作为新年第一期节目也挺合适的。之所以这么说，是因为「DTC Lab」这档节目进入第四年，也在很大程度上也和大家一道见证了宏观环境、商业环境、流量环境在过去几年的变化以及由此产生对品牌建设、创新经营的新机遇、新挑战，也持续呈现了来自不同背景的嘉宾与我自己对这些重要议题的思考。

熟悉我们节目的听友都知道，「DTC Lab」有三条内容主线，也就是理念方法、数字基建和行业赛道。

在基建方面，我个人的看法是平台见顶、方法论和工具也已经趋同，竞价采买逻辑下通过标准化打法提升营销ROI的难度越来越大。相比较而言，我会更愿意关注人工智能为代表的新技术变革对营销和运营带来的改变，尤其是从AIGC到Agent，从solo marketer到AI平权后的超级个体，这些话题我们从23年起就连续关注过，今年希望有机会能看到更多铺开与落地。

另一方面，在行业赛道上我们过往讨论了大量的消费类公司，涵盖美妆个护、服饰穿搭、食品饮料、3C数码、奢侈品等等等等，今年我会把更多的关注投入到高科技、生物医药、医疗健康、B2B等领域，和大家一起探索这些领域面向未来的品牌之路。

作为我们节目伴随的读书会活动，相信大家也会从书单上感受到这些变化。在12月我们每月一本书活动共读了《黄仁勋：英伟达之芯》，1月份的第28本共读书目是《十亿美元分子：追寻完美药物》，大家在shownotes里面也可以找到我们读书会活动过去两年多的全部共读书单，也欢迎大家在评论区找到我们小助理的联系方式，添加beyondpod2024，加入我们的社群和读书会活动。

好了，下面就让我们一起进入最新一期的节目吧。

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[时间线]

03:26 生成式营销：AI 带来的营销变革与价值对齐

围绕生成式营销展开讨论，嘉宾称其为营销生产力大爆发，会带来生产关系等变革。与数字化营销不同，生成式营销能深刻理解人的情感需求，内容可在沟通中生成。还通过多个案例说明AI能理解场景和情绪，强调营销中价值对齐的重要性 ，指出其带来颠覆性变革 。

11:26 生成式营销带来的营销产业变革与企业核心竞争力探讨

主要讨论了生成式营销带来的变革，包括技术壁垒降低使生态扁平化、企业内部一岗多能，AI能助力洞察决策，企业核心竞争力一是让员工成为超级员工，二是拥有独有数据和模型，未来壁垒可能是领域知识，独有的小数据和小模型或成核心竞争力。

20:48 企业营销中的数据问题、AI影响及词源创造探讨

讨论企业数据获取与应用。指出当前平台强势使企业难获数据，面临挑战。以肯德基等为例说明企业数字化转型的重要性及阶段任务。还谈及生成式 AI 对企业组织管理的影响，以及营销中创造独特“词源”、影响大模型价值观对齐等新方向，强调营销不应局限传统。

40:00 生成式营销：价值对齐与品牌应用四步骤

讨论了价值对齐相关内容，指出大模型有偏好和价值观，营销会影响消费价值观，AI的价值观与传播内容价值观一致是有利的；还提及生成式营销四步骤，包括全员必用、心智共享、私有优化、全面变革，且认知需不断更新。

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我们会从评论区抽出获赞最多的一位朋友，送上刚刚出版的《播客时代：用声音打造影响力》，作者是艾勇、陈思维和寒笑。

艾勇 AY 艾勇（新浪微博: @艾勇 ），个人播客：「A-log | 艾勇的声音日志」）传送门

• 映天下 | DTC Lab 创始人
• CPA中文播客社区联合发起人
• 《播客时代：用声音打造影响力》作者

谭北平，营销科学家，MSAI 联合主播／秒针营销科学院院长

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46 | ChatGPT拉开序幕，AI机器人走起！

36 | AIGC一夜春风，Solo Marketer时代到来？

组织管理 | 以变应变 | 未来组织之路

销售管理 | 科学销售

财富投资 | 成为巴菲特

个人成长 | A-Log | 艾勇的声音日志

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后期制作：蛋挞（播客公社）

超声播 Beyondpod Netwok | BPN 录音室    上海 | 北京 | 广州 | 武汉 | 厦门

大家好，一晃到年底了，各个平台都在做数据的年终回顾。我发现，光在小宇宙这个平台，就有13位听友一期不落，听过我全部一共75期节目，其中有4位听友总收听时长已经超过了100小时。

在此我特别想向@用炭笔的猫，@郭子、@lesfailles、@哦哦呼、@Arya杨、@大番茄Silence、@落入凡间的松鼠、@威尔王、@快睡着吧等等等各位朋友表示感谢，谢谢你们对我这档小节目所花费的时间、互动和分享， 然后还有一些朋友的id是个虚拟数字，我无法识别出来，我在这里也表示我最衷心的感谢。我经常开玩笑讲，播客是以命换命，你们花费了这么多的时间在我的节目上，希望对你们有收货有帮助有价值。

从第一天起，我就把「DTC Lab」当做是一个实验项目，过去三年在这档节目里我也尝试了很多不同的想法，结识了很多不同的才华宝藏。接下来的一两个月，我会在几个城市分别做一些小范围的分享，讲一讲三年下来、这么多期节目过后我对DTC这种理念以及商业模式的看法。我自己觉得，在当下这样的经济形势和商业环境里，这个议题有着非常特殊的价值。

回到本期节目，这期也是一期读书会相关的内容，聊的是「DTC Lab」每月一本书活动第26本书，也就是我们11月的共读书目《这就是布鲁克斯》，英文名字叫 < Running with purpose >。我有幸请到了书的译者，也是当年安踏的高管张涛老师进行对谈，录制的时候他人在西雅图，他在不久之前还刚刚见过书的作者也就是Brooks品牌的前CEO Jim Webber。

有些朋友知道我除了「DTC Lab」外，还有一档专注价值投资的播客节目《成为巴菲特》。我在2018年刚刚创业不久的时候还去过一次巴菲特股东大会，在主旨活动也就是巴菲特芒格回答股东提问结束的第二天还参加了Brooks举办的5KM欢乐跑活动，因为Brooks就是巴菲特伯克希尔哈撒韦旗下收购的品牌。读这本书，录这期播客，也让我感觉冥冥之中，很多点线的串联，Connecting the dots.

（2018年伯克希尔哈撒韦股东大会第二天Brooks欢乐跑纪念）

那么话不多说，接下来就让我们一起进入最新的这期节目吧。

【时间线】

00:03:15  布鲁克斯品牌发展历程及高端市场定位对本土品牌的借鉴意义

00:32:13  布鲁克斯的变革：从产品线调整到渠道重构的商业历程

00:34:53  高性能跑鞋市场竞争及安踏成功的多因素分析

01:05:46  不同行业竞争模式差异及品牌核心用户的重要性

——————————————————————

Ending

本期节目我们和嘉宾聊到了高端跑鞋赛道的竞争，尤其中国正在发生的DTC渠道变革。中国的商业环境和数字基建非常特殊，社交媒体、内容电商在营销中扮演着极为重要的作用，消费者接触品牌内容、商业信息的方式，已经从单一的被广告触达、被算法推荐，更加引入了口碑传播、社交裂变的形式。这也使得我们的营销从原有的通过创意影响人，更多转向了人影响人。

这一转变是极为深刻的。这是因为社交媒体激发了人获取信息、知晓故事、认识他人、围观热点的好奇心，也使得我们的传播杠杆变得前所未有的大，传播效率极大地提升。这就使得我们必须比以往任何时候更加强调以用户为中心，直面用户，打造「用户型企业」。

除了「DTC Lab」，Beyondpod旗下在2024年还专门推出了一档专注社交时代品牌建设的营销播客「社交千斤顶」👈🏻（传送门） ，主要关注品牌如何利用社交媒体和中国数字化基建进行社交洞察，放大营销杠杆，欢迎大家在小宇宙和各大播客平台搜索关注。

我们会从评论区抽出获赞最多的一位朋友，送上刚刚出版的《播客时代：用声音打造影响力》，作者是艾勇、陈思维和寒笑。

艾勇 AY （新浪微博: @艾勇 ），个人播客：「A-log | 艾勇的声音日志」

• 映天下 | DTC Lab 创始人
• CPA中文播客社区联合发起人
• 《播客时代：用声音打造影响力》作者

张涛

万国体育CEO

安踏集团前高级副总裁

曾任安踏集团高级副总裁、探路者体育总裁等，获评“中国最佳职业经理人”，入选“中国营销精英百人榜”。

传播学博士、经济学硕士，中国人民大学、北京大学、中国传媒大学专业导师、客座教授。全国运动学校联合会青少年体育俱乐部协会主席、中国体育战略研究会理事、中国体育职业教育委员会理事。

其他服饰行业相关节目传送门

72 | 本土服饰二代接班大考：品牌焕新、DTC渠道转型、高端化、海外收购、多品牌管理....

63 | 「安踏0碳使命店」破题ESG，可持续如何叫好又叫座

61 | 串台社交千斤顶：波司登的社交营销进阶之旅

55 | 潮流易逝，风格永存：从LV开播客聊奢侈品营销

52 | 鼠鸟象三国杀？户外装备赛道竞争提速

19 | 中国优衣库？瑜伽裤赛道的路径与终点

组织管理 | 以变应变 | 未来组织之路

销售管理 | 科学销售

财富投资 | 成为巴菲特

个人成长 | A-Log | 艾勇的声音日志

播客商业 | CPA超频对话

视觉设计：猫哥

制作监制：老袁

后期制作：蛋挞（播客公社）

超声播 Beyondpod Netwok | BPN 录音室    上海 | 北京 | 广州 | 武汉 | 厦门

服饰行业一直是一个很有话题度的赛道，时尚、休闲、运动、商务多个细分品类里面都有大量的本土品牌在过去三十年取得了巨大的成功，这些企业很多都在面临创始人退居二线、二代接班的交替过程中，新的掌门人和操盘手雄心勃勃，但也面临和一代创业时完全不同的商业环境和全新的机遇挑战。

本期节目我们找了一位在本土服饰行业有过超过20年经验的老法师，一起梳理服饰行业的竞争格局，这位老法师也借用了一个他自己研发的品牌定位轮盘，我们也把这张工具图放在了shownotes里，大家可以在收听的时候对照着查看。

我们在两个小时的对话中，也是非常长的一期节目，深入讨论了本土服饰品牌所面临的包括品牌焕新、DTC渠道转型、品牌高端化、新品牌孵化、海外收购、多品牌管理等一系列战略选项时的难点和破局点，也探讨了跳出行业现有格局，时尚行业出现类似“雷军式”跨界打劫的可能性。反正喝了两个小时的茶，我自己是收获满满，那也希望大家尤其是本土服饰行业的从业者能从这期节目中有所启发。

好了，下面就让我们一起进入最新一期的节目吧！

【时间线】

00:00   服装行业DTC战略下安踏与耐克的直营变革对比

34:16   服饰品牌的渠道变革与直营模式下的生存策略

57:52   安踏已经进入品牌管理的游戏赛道

59:10  本土品牌发展面临的挑战与服装行业运营的关键要素

01:07:32  服装行业库存管理：控制可销售周数、处理滞销款及平衡库存与业绩的要点

01:15:49  服装品牌库存管理模式应从自上而下转变为自下而上

01:17:09  案例：某品牌店铺爆仓却未爆款，总部发货模式应转变

01:19:27  服装行业运营模式转变中的人才、机制与行业发展问题

01:25:30  中国服装行业现状、二代接班挑战及DTC模式下的发展机遇

——————————————————

Ending

本期节目我们和嘉宾聊到了服饰品牌二代接班后所面临的的全新挑战，所有这些课题背后，一个大的背景就是数字化、社交媒体所带来的营销环境、消费习惯的改变，这种改变已经深刻地改变了消费者接触品牌内容、商业信息的方式，从单一的被广告触达、被算法推荐，更加引入了口碑传播、社交裂变的形式。这也使得我们的营销从原有的通过创意影响人，更多转向了人影响人。

这一转变是极为深刻的。这是因为社交媒体激发了人获取信息、知晓故事、认识他人、围观热点的好奇心，也使得我们的传播杠杆变得前所未有的大，传播效率极大地提升。这就使得我们必须比以往任何时候更加强调以用户为中心，直面用户，打造「用户型企业」。

除了「DTC Lab」，Beyondpod旗下在2024年还专门推出了一档专注社交时代品牌建设的营销播客「社交千斤顶」👈🏻（传送门） ，主要关注品牌如何利用社交媒体和中国数字化基建进行社交洞察，放大营销杠杆，欢迎大家在小宇宙和各大播客平台搜索关注。

【主播】

艾勇（新浪微博: @艾勇 ），个人播客：「A-log | 艾勇的声音日志」

映天下 | DTC Lab 创始人

CPA中文播客社区联合发起人

《播客时代：用声音打造影响力》作者

阿福先生

服装行业20余年资深从业者、有独特的服装品牌战略框架，品牌零售和运营等领域经验丰富。

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63 | 「安踏0碳使命店」破题ESG，可持续如何叫好又叫座

61 | 串台社交千斤顶：波司登的社交营销进阶之旅

55 | 潮流易逝，风格永存：从LV开播客聊奢侈品营销

52 | 鼠鸟象三国杀？户外装备赛道竞争提速

19 | 中国优衣库？瑜伽裤赛道的路径与终点

视觉设计：猫哥

制作监制：老袁

后期制作：蛋挞（播客公社）

的串台节目。节目中，我邀请到了我在金投赏的同事、新加坡国立大学商学院兼任教授周宏琪教授与我和美内主理人寒笑一起对话，讨论当下经济环境下消费者对于以双十一为代表的年度大促的心态变化，以及品牌在越来越卷的竞争环境中面对促销的机制设计、策略选择，以及由此反映出品牌不同的经营理念与商业智慧。

熟悉我们节目的听友可能会知道，周宏琪教授也是我们call back回来的宝藏嘉宾，早在两年前，也就是2022年的10月他就上我们「DTC Lab」的节目，当时聊的是《十问DTC：把用户思维进行到底》，感兴趣的朋友也可以回翻收听教授对于DTC这一话题非常体系化的思考与梳理。

好了下面，就让我们一起进入最新一期的节目吧。

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补充信息：

本期节目你将听到：

• 从热衷到疲倦：如何看待消费者对于双 11 的「心态变化」？这对于平台和品牌意味着什么？
• 经济学角度分析：关于大促，「品牌」在其中玩的到底是什么？
• DTC角度：如何看待「公域 & 私域」在big day的促销模式？
• 消费者在大促当中做出的「购买决策」和平时有什么差异？会产生怎样的效应？
• 新兴商业模式拆解：国货美妆品牌「珀莱雅」亮眼成绩背后的表现和原因
• 稳定的价格体系，对于「品牌 & 品牌忠诚度」的影响

And more......

本期节目我们和嘉宾聊到了品牌在双十一大促中的机制设计与策略选择，其中我们还着重谈到了品牌在公域和私域的不同做法。我们可以清楚地看到，品牌已经越来越重视会员体系，而且不仅仅基于消费金额，更开始基于与用户不同平台的社交关系进行全用户生命周期的价值经营。

事实上，从2009年起，以微博为代表的社交媒体深刻地改变了用户尤其是消费者接触品牌内容、商业信息的方式，从单一的被广告触达、被算法推荐，更加引入了口碑传播、社交裂变的形式。这也使得我们的营销从原有的通过创意影响人，更多转向了人影响人。

这一转变是极为深刻的。这是因为社交媒体激发了人获取信息、知晓故事、认识他人、围观热点的好奇心，也使得我们的传播杠杆变得前所未有的大，传播效率极大地提升。这就使得我们必须比以往任何时候更加强调以用户为中心，直面用户，打造「用户型企业」。

除了「DTC Lab」，Beyondpod旗下在2024年还专门推出了一档专注社交时代品牌建设的营销播客「社交千斤顶」👈🏻（传送门） ，主要关注品牌如何利用社交媒体和中国数字化基建进行社交洞察，放大营销杠杆，欢迎大家在小宇宙和各大播客平台搜索关注。

【主播】

艾勇（新浪微博: @艾勇 ），CPA中文播客社区联合发起人 ，映天下｜DTC Lab创始人

【嘉宾介绍】

周宏骐

亚洲顶尖商学院EMBA教授，新加坡国立大学商学院兼任教授，亚洲著名营销与商业模式学者，数字化新商业转型专家。

寒笑

美妆内行人 媒体主理人

美内购BeautyGo 美妆买手

【Staff】

视觉设计：猫哥

制作监制：老袁

这期节目是2024年11月更新的最后一期节目，马上进入12月，就是「DTC Lab」这档播客推出三周年的时候了。

从最早上贝望录做嘉宾跟Bessie录播客，到跟制作人Hec一起开启「DTC Lab」这档营销播客，再在录制DTC的过程中遇到闪闪发光的才华嘉宾和宝藏听友，又分别开启了「美妆内行人」、「成为巴菲特」、「东写西读」等多档节目，最后跟老袁还有Bessie一起发起CPA中文播客社区.....一路下来，自己围绕播客阅读、学习、实践也有三年了。在刚刚过去的一周，我和团队一起在上海张园、中信泰富举办2024第三届CPA中文播客文化节，组织一系列播客主题活动。

我越来越坚信播客是一种新的内容形态，一种新的阅读方式，更是一种新的文化现象。在城市更新、产业变革、消费转型的大背景下，播客作为一种文化现象将会获得越来越多的关注，也会产生越来越大的影响力。

仅仅借由「DTC Lab」这一档节目，我在过去的三年里激活召回了很多老朋友，认识了很多新朋友，重读了很多老书，也遇到了很多新书。回头来看，我非常庆幸自己在过去三年花了这么多时间在播客上，我也相信接下来的时间，我会花更多的时间听播客、录播客、做跟播客相关的事情。

那希望听到这期节目的朋友，不管是你想做嘉宾，自己做节目，还是想参与播客的商业化，都可以跟我联系，希望我们都能从非常宝贵的人生时光里收货开心、成长和价值。

本期节目我们和嘉宾聊到了在上个世纪60-80年代Trader Joe如何利用对目标人群的精准洞察，改变以往作为品牌商货架渠道的角色，转而成为真正以顾客为中心的买手模式。虽然当时的商业环境还远远没有信息化数字化，但这种模式毫无疑问符合我们当下DTC的经营理念。

事实上，从2009年起，以微博为代表的社交媒体深刻地改变了用户尤其是消费者接触品牌内容、商业信息的方式，从单一的被广告触达、被算法推荐，更加引入了口碑传播、社交裂变的形式。这也使得我们的营销从原有的通过创意影响人，更多转向了人影响人。

这一转变是极为深刻的。这是因为社交媒体激发了人获取信息、知晓故事、认识他人、围观热点的好奇心，也使得我们的传播杠杆变得前所未有的大，传播效率极大地提升。这就使得我们必须比以往任何时候更加强调以用户为中心，直面用户，打造「用户型企业」。

除了「DTC Lab」，Beyondpod旗下在2024年还专门推出了一档专注社交时代品牌建设的营销播客「社交千斤顶」👈🏻（传送门） ，主要关注品牌如何利用社交媒体和中国数字化基建进行社交洞察，放大营销杠杆，欢迎大家在小宇宙和各大播客平台搜索关注。

【主播】

艾勇（新浪微博: @艾勇 ），CPA中文播客社区联合发起人 ，映天下｜DTC Lab创始人

【嘉宾】

侯静雯 Ellen｜赛知悦品牌咨询创始人

锤总，资深营销专家，映天下策略合伙人

【Staff】

视觉设计：猫哥

制作监制：hec

大家好，「DTC Lab」这档节目推出近三年时间下来，很少有一个嘉宾在我约她聊DTC这个话题的时候不仅欣然答应，而且会直接说自己和DTC蛮多故事的，今天这期的嘉宾就是这么回复我的，事实上也的确如此，她就是前宝洁大中华区品牌运营部的总经理、宝洁中国品牌大学校长、后来又是母婴品牌Babycare的CMO，现在则是自己创业，成为巨子生物旗下高端品牌珀希妍Vpro的品牌主理人——王诗蕊 Iris。

为了录这期节目，Iris她特意翻出了自己古早的工作PPT，跟我和寒笑一起分享她在宝洁时期做的DTC专项研究，也非常真诚地聊到了在宝洁、Babycare包括新创立的Vpro所处不同品牌阶段对DTC的理解和实践，特别是以自己的操盘经历聊到了她对品类产品开发、天猫店铺运营、微博热点传播、抖音达播带货、创始人IP这一系列营销话题的看法。

我看玩笑讲，通常需要几位嘉宾录好几期节目的内容在她这里一次聊天全解决了。但不开玩笑的讲，作为一位85后，Iris的思考与实践非常好地体现了中国新一代品牌人和创业者的所经历的时代历程以及所面临的行业机会，相信她的分享也能对处在不同职业阶段和事业选择中的朋友们有所参考和帮助。

内容方面，本期节目我们和嘉宾聊到了在品牌不同阶段如何看待以及践行DTC的问题。其中，Iris在谈及自己出任母婴品牌Babycare CMO后在微博发起的一系列面向母婴精准人群的内容营销和品牌建设活动，这个案例很好地体现了基于精准的人群洞察，成为消费者的嘴替，创作出打动人心的作品，在社交时代具有巨大的杠杆作用，Iris在节目中提到的标准，用户愿不愿意打开，愿不愿意转发，也是品牌方评估自己有没有直面用户、避免自说自话的简单、好用的标准。

事实上，从2009年起，以微博为代表的社交媒体深刻地改变了用户尤其是消费者接触品牌内容、商业信息的方式，从单一的被广告触达、被算法推荐，更加引入了口碑传播、社交裂变的形式。这也使得我们的营销从原有的通过创意影响人，更多转向了人影响人。

这一转变是极为深刻的。这是因为社交媒体激发了人获取信息、知晓故事、认识他人、围观热点的好奇心，也使得我们的传播杠杆变得前所未有的大，传播效率极大地提升。

除了「DTC Lab」，Beyondpod旗下在2024年还专门推出了一档专注社交时代品牌建设的营销播客「社交千斤顶」👈🏻（传送门） ，主要关注品牌如何利用社交媒体和中国数字化基建进行社交洞察，放大营销杠杆，打造以用户为中心、与用户一道进行品牌共建的「用户型企业」。

欢迎大家在小宇宙和各大播客平台搜索关注。

【主播】

艾勇（新浪微博: @艾勇 ），CPA中文播客社区联合发起人 ，映天下｜DTC Lab创始人

【嘉宾】

Iris，Vpro珀希妍品牌创始人，13年品牌人，前宝洁品牌大学校长，百亿级新消费品牌cmo

【Staff】

视觉设计：猫哥

制作监制：hec

各位听友大家好，首先很高兴跟大家分享，我们新一期「DTC Lab」读书会每月一本书活动在上周刚刚结束了总第25期的分享，是由湛卢出版社的书名叫做《坪效之王》的这本书，英文名是Becoming Trader Joe。我们也和译者Ellen老师一起探讨了Trader Joe这家在美国广受美誉的一家线下零售商店的案例和这本书背后的一些故事，这个品牌特别受到高教育背景、收入水平相对没有那么高人群青睐。后来被奥乐齐家族收购后也一直保持独立运营。我们也借此机会，欢迎更多听友加入我们的听友群和读书群参加我们的读书会活动，也欢迎大家继续给我们推荐更多好书、给节目推荐或者自荐宝藏嘉宾。

本期节目，我们想重点聊聊营销中的广告投放归因这个话题。

在数字化、智能化的营销时代，无数从业者在试图解决有关广告行业的那句历史名言， 美国百货业之父John Wanamaker说的，我知道广告费有一半被浪费掉了，但我不知道是哪一半。

实际上，随着互联网广告、第三方监测、电商平台后链路数据的补齐，线上线下数据One ID的打通等等一系列营销技术和营销科学的进步，让我们看到更多的过程指标和结果数据逐步成为可能，但另一方面也让一个更为重要的议题越来越被凸显，那就是：到底如何对效果进行归因？

长期以来，营销投入都是企业经营性活动的重要开支，不管对于花钱部门在组织内部的自证还是媒体和乙方服务公司对效果的解释说明，这些都需要一套底层逻辑、一套方法论和一套数据体系和工具来实现。某种程度上讲，关于效果归因的定义、标准、解释权和话语权的讨论，既反应在品牌方和媒体方、也体现在品牌方和渠道方的权力争夺上。

近几年来，以抖音、小红书为代表的平台方给出了一系列带有方法论意味的评估体系和数据工具，但另一方面平台在比如竞价广告等媒介投放上对于真实数据的监测和报表反馈也存在大量黑箱化、黑盒化的特征，我们希望这期的节目能够开启一系列有意义的对话，让行业里不同角色的从业者能够就效果归因这个最为重要的议题分享代表不同角色、不同视角的真知灼见、共寻共见共识。

上面是分割线：

本期节目我们聊到了科学营销时代广告投放决策、评估尤其是效果归因的问题。

这个问题放在社交媒体时代变得更加重要，因为整个评估逻辑和归因体系也发生了巨大的变化。从2009年起，以微博为代表的社交媒体深刻地改变了用户尤其是消费者接触品牌内容、商业信息的方式，从单一的被广告触达、被算推荐，更加引入了口碑传播、社交裂变的形式。这也使得我们的营销从原有的通过创意影响人，更多转向了人影响人。这一转变是极为深刻的。

这是因为社交媒体激发了人获取信息、知晓故事、认识他人、围观热点的好奇心，也使得我们的传播杠杆变得前所未有的大，传播效率极大地提升。

除了「DTC Lab」，Beyondpod旗下在2024年还专门推出了一档专注社交时代品牌建设的营销播客「社交千斤顶」👈🏻传送门 ，主要关注品牌如何利用社交媒体和中国数字化基建进行社交洞察，放大营销杠杆，打造以用户为中心、与用户一道进行品牌共建的「用户型企业」。

欢迎在小宇宙和各大播客平台搜索关注。

【主播】

艾勇（新浪微博: @艾勇 ），CPA中文播客社区联合发起人 ，映天下｜DTC Lab创始人

【嘉宾】

谭北平，营销科学家，MSAI 联合主播／秒针营销科学院院长

【时间轴】

09:00 为何广告预算从TV转移至OTV，其速度是极快的？
14:32 当前时代环境下，传统广告营销或数字投放转变如何？
30:47 品牌主如何去建立自己的「归因」体系？来与平台or数据工具匹配？
40:23 企业决策层如何做「归因」？会有什么坑？
48:22 企业战略目标从哪些维度分解？
58:07 生成式营销为何如此颠覆？ 我们会直接步入AI Tech吗？

【Staff】

视觉设计：猫哥

制作监制：hec

好久不见，各位「DTC Lab」的伙伴们。

这期节目我们邀请到的嘉宾Jerry是品牌营销行业的KOL，他的自媒体叫梁将军，是赞意咨询业务的合伙人。在这期节目里，Jerry回顾了自己作为一个非典型广告人怎么一步步成长为一名行业意见领袖和专业营销顾问，然后我们着重谈到了一个近年来越来越高频提起的概念【品牌叙事】，梁将军他们也专门推出了一份白皮书，叫做《生意叙事》。

围绕这个话题，我们就当前经济环境下品牌如何应对去中心化的流量算法，如何通过故事讲述达成战略目标，提升传播效率进行了讨论。这期节目我们约了很久，然后录的那天也很开心，结果有些脱麦，影响了音质，大家多多包涵。

在之前的「DTC Lab」节目里我有讲过我的一个方法论叫「内容抽屉」，底层的理念是我认为内容是当前最重要的消费者触点，也是平台环境下最大的流量杠杆，但绝大部分品牌对于内容尤其是「平台内容」的投资是远远不足的。我们需要从战略的角度理解内容的价值，并且按照不同的商业目标、不同的渠道场景、不同的题材叙事等多个维度进行体系化、系统化的内容管理与经营，就好像一个个抽屉一样，分门别类，有效匹配和使用。

在传播学的语境里，议程设置、人称视角、框架、叙事等等，这些概念放到现在新的流量环境里进行讨论，会让我们对如何打造面向未来的品牌之道有更多的启发。所以我也希望大家听了这期节目，可以针对节目以及报告的内容和我们进一步的交流。

最后在进入这期节目之前我也想预告下我们第三季的读书会活动，在过去两年我们在社群里坚持每月一本书，与小伙伴们一起共读了24本优秀作品。接下来我们选择的一本书是「DTC Lab」第1期节目里就提及的一个品牌案例，Trader Joe，书的名字叫做《坪效之王》。11月1日周五晚上，我会与另一档播客「直立行走」的主理人也是映天下的策略合伙人锤总一起来聊聊这本书，对这个品牌或者对这本书感兴趣的朋友欢迎线下以及线上加入我们。

好了，下面就让我们一起进入最新的这期节目吧。

• PS：添加小助理微信：BeyondPod2024，可获取节目里提到的生意叙事白皮书

【主播】

艾勇（新浪微博: @艾勇 ），CPA中文播客社区联合发起人 ，映天下｜DTC Lab创始人

【嘉宾】

梁将军，将意咨询创始人，赞意增长网络首席策略官，自媒体「梁将军」主理人

【时间轴】

02:04 如何从非广告人成长为咨询顾问？

19:25 什么是战略，以及为什么很多原有的战略理论不再有效？

36:16 社会、产品、用户、伙伴四种叙事

45:11 不同品牌的叙事争夺中的现实挑战

53:55 有没有那种咨询公司也无能为力的品牌客户？

55:11 如何围绕叙事进行资源配置，尤其在艰难现实环境中去做难而正确的事情？

60:15 做个人IP不等于做账号，任正非没有账号但江湖总有传说？

01:06:37 DTC是一种精神，而不仅仅是一种营销或者渠道模式

【Staff】

视觉设计：猫哥

制作监制：hec

去年3月份，我和周宏明录了一期节目聊《社群觉醒》。在这期节目里，周老师提出应该要对小C、大C和社群的概念进行重新定义，在新的流量环境中见证社群觉醒。

这个逻辑体现为，一些小C慢慢长大，成为了超级用户，不仅复购，还愿意向周围好友推荐，成为了消费和销售「消销合一」的大C。这样一来，自零售的销售逻辑就变成了“品牌-大C-小C”，大C就是这个社群的关键角色，如意见领袖、群主、团长等，他们发挥着“一个人服务一群人，一个人影响一群人”的作用。

这次我邀请周老师再次来到「DTC Lab」，周老师想重点聊聊CUO——首席用户官（Chief User Officer）这个概念，在他看来对于企业而言，上到CEO和高管，下到员工，还有消费者，人人都应该是首席用户官，但特别值得一提的是大C这个角色。结合过去一年自己跟很多企业授课以及咨询的经历，他认为，对于大C这个角色的重视程度不够是企业数字化转型难以落地的关键原因。

尤其是今年企业对于线下门店销售力不断下滑的大背景下，如果不能转变观念，改变关系，把店长作为大C进行赋能，主导生意的就还会是B端思维而非C端思维，则线下渠道转型升级的战役很难取得预期的结果。

去年聊跳海酒馆的时候我们说，《先有人，后有店》。放到今天的话题里，先有人的这个人是顾客，更是店长。如果说品牌对于做好产品和服务，用超越预期的体验去打造超级用户，发展出KOC这样的路径已经十分熟悉。那么，对于发展超级店长作为首席用户官（CUO），而非简单意义上的把他们视为关键的销售节点（KOS），则是一个新的认知维度。

我一直相信，DTC模式的核心理念是以真正意义的以用户为中心，与包括用户在内的利益相关者构建长期共赢的关系，共同创造价值。当越来越多的品牌开始进入数字化转型的深水区，开始着手打造自己的KOS体系的时候，这期与周老师的对话恰逢其时。我们把周老师的用户价值陀飞轮放在了节目shownotes里，也欢迎关注线下渠道转型这一话题的听友加入我们的社群一起讨论。

下面就让我们一起进入最新一期的节目吧！

（注：周老师在播客中提到的用户价值飞轮）

【主播】

艾勇（新浪微博: @艾勇 ），CPA中文播客社区联合发起人 ，映天下｜DTC Lab创始人

【嘉宾】

周宏明

上海交通大学研究生行业导师

上海交通大学植物生物技术研究中心副主任

小数据研究中心创始人

30多年的互联网创业与零售管理经营经验。拥有18年5家公司创业实战经验。及14年授课咨询服务经验，先后为20多家企业提供教练式咨询服务，过百家企业提供培训课程服务。

1991年获得美国纽约大学(NYU) 计算机科学硕士学位，专长数字化商业战略，新零售经营，客户关系管理，数据智能。数字化战略转型专家，专注研究用户数据对于商业模式的价值。著有【社群觉醒，2022】【小数据战略，2019】【透视资料库管理系统，1994】。

【时间轴】

01:05 一年过去，大C、小C如何重新觉醒？

11:43 为何对企业而言，人人都是首席用户官（CUO）？

27:59 如何发展超级店长来作为首席用户官？

32:31 案例分享：企业经营过程中的关键的销售节点（KOS）

43:16 品牌开店的本质是流量思维还是用户思维？

46:37 如何综合商品、服务、内容、体验，打造用户价值飞轮？

【Staff】

视觉设计：猫哥

制作监制：hec