• 最近，一个顶级奢侈品牌做出了一项颇为大胆的举动：将其重磅美妆系列选择在中国全球首发，而其中单支口红的定价，就远超所有主流竞品，迅速成为热议焦点。这背后，究竟隐藏着怎样的战略考量？

（图片来源：LV）

• 近期，外资美妆企业陆续发布2025年上半年财报，全球美妆十强也正式出炉：整体增长几乎停滞，超半数企业出现下滑。在本期节目最后的「热点拆解」环节中，我们将为你「深度拆解」巨头们正悄然转向哪三大战略方向？欧美、日韩谁在逆势增长，谁又面临挑战？

（图片来源：青眼情报）

• 关店145家，「屈臣氏中国」艰难自救
• 范冰冰将亲赴马来西亚，助阵「FanBeauty」进驻屈臣氏
• 国货出海再进一步，「瑷科缦」进驻巴黎老佛爷商圈
• 百雀羚进军医美，发布三大品牌，首发术后修护
• LV美妆在中国抢首发：定价超千元的口红
• 深圳首家市内免税店将于 8 月底开业
• RED CHAMBER朱栈官宣首位品牌代言人「于适」，新品粉底液及年度发布会将启

• 雅诗兰黛集团Q4销售下滑 12%，将至多裁员 7000 人
• 敷尔佳上半年净利跌超三成
• 上海家化上半年净利增11.66%，二季度成功扭亏
• 水羊股份二季度增长显著提速，高端化战略成效凸显

• Valentino 首席执行官离职
• Freddy Bharucha 接任「宝洁集团」美容部门 CEO

• MUJI無印良品推出全新“米糠发酵精华系列”

（图片来源：MUJI無印良品）

• handhandhand叁手睡眠喷雾

（图片来源：handhandhand plus）

• 全球美妆 TOP10 半年报：仅2家正增长

（图片来源：青眼情报）

近期，外资美妆企业陆续发布2025年上半年财报，全球美妆十强也正式出炉。据青眼情报报道：2025年上半年，全球美妆十强销售额达5600亿元，同比微增0.26%，其中70%的企业销售额同比下滑。

欧莱雅以1877.44亿元的销售额、6.50%的同比增长领跑十强；雅诗兰黛、资生堂等品牌业绩承压，凸显美妆市场竞争激烈，品牌需不断优化策略以适应市场变化。

对比2024年全球十大化妆品公司销售排行榜，成员阵容保持不变，但各品牌排名顺序有所调整。欧莱雅、联合利华仍位居第一、第二，宝洁由第四升至第三，雅诗兰黛降至第四，以上四家集团均在上半年实现了500亿元以上的销售额。

（图片来源：青眼情报）

若我们将外资上市美妆品牌的样本池扩大，又会呈现出怎样的趋势呢？据青眼统计，排名靠前的 20家外资上市美妆品牌公司2025年上半年合计销售额6506.34亿元，同比上涨0.7%，其中50%企业销售额同比下滑，行业增长动力不足。

欧美美妆集团总销售额5619.51亿元，同比增长0.9%，从具体品牌来看，欧莱雅、Puig等增长亮眼，雅诗兰黛、科蒂等下滑明显；日本美妆集团总销售额523.38亿元，同比下滑3.3%；韩国美妆集团总销售额233.96亿元，同比上涨2.2%。由此可见日本美妆企业业绩继续承压，韩国美妆企业逐步回暖。

（图片来源：Puig集团）

尽管各家业绩表现不一，2025年上半年美妆巨头们不约而同地指向三个战略方向：押注亚太市场、加码高端护肤品牌与香水香氛赛道、重用技术型人才。

化妆品报表示，从巨头们在不同区域的财务表现与未来预期上看，亚太地区，特别是中国市场，已是全球美妆巨头的必争之地，其战略重要性无可替代。

TOP10 中增速最快的Puig集团表示：亚太地区（APAC）是Puig全球增长最快的市场，2025年上半年该地区营收同比增长16.5%，且Puig的中期战略目标明确：预计中国市场将于2025年占其全球销售额的25%。

欧莱雅集团首席执行官叶鸿慕指出，“新兴市场的持续走强、中国大陆的小幅反弹以及北美地区的逐渐复苏，抵消了欧洲市场的预期放缓”。

（图片来源：WWD CHINA）

从财报上看，护肤板块增长承压，各大集团致力于通过科技和差异化创新谋求新的增长空间。而护肤品牌的高端化和香水、香氛的个性化发展逐渐成为集团谋求发展的新取向。

如拜尔斯道夫旗下优色林凭借一款抗衰老产品实现有效增长；欧莱雅皮肤科学美容部继续跑赢市场大盘，理肤泉、修丽可表现强劲；宝洁旗下SK-II在中国618期间表现优异。

而有的集团则通过聚焦单一品类、区域市场或高端香氛来寻求突破。例如Puig的Charlotte Tilbury、LVMH的Dior、娇兰通过新品和高端香水维系增长。

（兰蔻全球总裁 Vania Lacascade）

值得一提的是，全球化妆品巨头们今年上半年的一系列人事调整动作，也反映了化妆品企业重用技术型人才、引入跨界人才筑牢行业壁垒的趋势。

例如欧莱雅集团任命原皮肤科学美容部门全球品牌总经理 Laetitia Toupet 为巴黎欧莱雅全球品牌总裁，前首席创新官Vania Lacascade 则接班12年老将弗朗索瓦・莱曼担任兰蔻全球总裁。这两位继任高管具备研发背景，既懂成分创新、功效验证，又熟悉技术转化的全链路逻辑。

雅诗兰黛集团则挖来时尚创意人Nicola Formichetti担任M・A・C全球创意总监；科赴任命百事前高管Anindya Dasgupta为亚太区总裁，这些跨界人才的价值，正在于用外部视角重构美妆的创新逻辑，让品牌突破传统边界。

整体上看，欧莱雅、宝洁等巨头依然凭借多品牌、全渠道和研发投入稳住基本盘，押注高端护肤与亚太复苏。雅诗兰黛、资生堂则仍在调整架构、削减成本，试图止跌。Puig、拜尔斯道夫等公司则依靠明星单品和区域灵活性实现增长。

麦肯锡数据显示，2024年全球美妆市场规模为4410亿美元（约合人民币31664亿元），预计2024-2030年年均增速将降至5%，而以上美妆巨头的涨跌数据也佐证了这一点：全球美妆市场正告别高增长时代，转向一个更分化、更务实、更依赖技术创新的新周期。

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何慕

美妆内行人 内容编辑 & 媒体运营

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这期播客和以往不太一样。前段时间，我们有幸与财经作家、「进击波财经」主理人「沈帅波老师」在他的茶室相聚，围绕 2025 年市场动态展开了一场深度复盘。

这期节目不聊空话，直接聚焦 2025 年美妆行业的 “硬问题”：为什么同一个消费者愿花 500 元买粉底，却只愿花 5 毛钱买美妆蛋？为什么喊了十年的 “成分党”“科学传播”，最终在直播间简化成 “更高浓度 = 更有效” 的伪命题？为什么一线城市的消费景象，放到广阔中国市场就完全失效？这些问题的拆解与思考，正是本期的核心。

我们从三个维度深入探讨：

1、什么生意能穿越周期？解析 ToB 媒体的复利逻辑，以及品牌、达人如何建立 “可描述、可区分、可偏爱” 的长期心智；

2、价格与价值的博弈：当平台算法优先推送低价，功效内卷只剩价格战时，品牌如何守住溢价？

3、大市场与小样本的平衡：中国并非 “纺锤型社会”，消费分层在同一个人身上、不同品类场景中真实发生 —— 就像 “南京西路≠上海”，上海更≠中国。

与其追逐 “大传播” 的幻觉，不如聚焦 “500 人有效人群”，做厚服务密度、做深复购。如果你关心品牌如何避开 “流量竞赛” 陷阱、在碎片化人群中找到 “可放大的小圈层”，或是 ToB/ToC 路径的真实 ROI，这期节目会给出清晰框架与落地案例。

这不是阳春白雪的空谈，而是我们两个三十多岁媒体人的一线观察与实战思考。话不多说，一起进入本期节目。也欢迎关注微信公众号「美妆内行人 Beauty Insider」，加入美妆行业社群，共探前沿动态。

• 为什么要做 B 端美妆而不是预算更多、更容易切入的 C 端？
• 为什么有些品牌和人能够不过气呢？
• 成分党为何最终陷入了价格战？该如何看待性价比问题？
• 同一个人既买500元粉底又买0.5元美妆蛋，消费分级已经发生在每个人身上了吗？

And more…

沈帅波

财经作家，财经媒体「进击波财经」主理人、BILIBILI百万UP主、湃动品牌战略咨询CEO。

著有《迭代》、《瑞幸闪电战》、《伟大的复利》、《开个小店》四本财经畅销书。

发表过大量现象级商业文章，引发行业广泛性讨论和流传，如《藏在县城的万亿生意》、《消费分级已经发生》《世间再无新零售》等，其中《藏在县城的万亿生意》累计阅读量过亿，成为爆款的商业分析文章。

进击的沈帅波

链接各行业最强大脑，关心新商业，出海，AI，品牌，科技还有被遗忘许久的生活。

寒笑

美妆内行人 媒体主理人

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Timeline

06:31 为什么要做 B 端美妆而不是预算更多、更容易切入的 C 端？

11:02 为什么有些品牌和人能够不过气呢？

15:20 成分党为何最终陷入了价格战？该如何看待性价比问题？

23:27 同一个人既买500元粉底又买0.5元美妆蛋，消费分级已经发生在每个人身上了吗？

36:30 “影响所有人，击中所有人”，是一个幻想。

39:48 “上海的消费市场不等于中国消费市场。”

46:18 今年上半年最大的收获或感悟是什么？

52:45 “交互的过程其实是很重要的，人不能越活越抽象。”

59:02 “做内容、做行业影响力一定是有复利的。”

Melody of Daylight_ELIMINATE DRUMS

内容编辑：何慕

视频编导：Zeze

播客制作：Miya

进击波团队伙伴@胖超

• 美妆行业近期营销活动精彩纷呈！国货美妆借综艺集体出海，面临诸多挑战却奇招频出；巨量引擎联动品牌打造线上线下狂欢；丝芙兰年度玩妆盛典即将开启全球巡展首站。这些活动背后藏着怎样的行业趋势与惊喜？本期节目我们一起一探究竟。

（图片来源：巨量引擎）

• 一家曾以“东方美学”破圈的国货高端美妆品牌，刚刚释放出创纪录的盈利信号。其上半年增速远超行业均值，距离“50亿美妆俱乐部”的门槛仅一步之遥。在本期节目最后的「热点拆解」环节中，我们将为你深度拆解：上市不满一年，市值仅次于巨子生物的「毛戈平」业绩持续高增长的原因 & 面临的风险挑战。

（图片来源：毛戈平正面盈利预告）

• 7月化妆品进口金额达96亿元
• 韩束连续7月蝉联抖音护肤销售榜首
• “国货美妆”集体出海，《巴黎合伙人》开播即成营销新焦点
• 欧莱雅「Urban Decay」启用 OnlyFans 艳星引争议被指美化色情产业
• 多芬 Glow Up 限量系列遭质疑
• 巨量引擎「夏日闪光派对」：破局彩妆营销，打造行业新范式
• 2025丝芙兰玩妆节全球巡展首站将于9月登陆上海

• 上美市值首超珀莱雅
• 锦波生物上半年营收大涨超4成
• 国际四大香精香料巨头上半年业绩全面回暖，营收均实现正增长

• Sephora 美国彩妆及香氛高级副总裁「Alison Hahn」将于2025年8月底退休

• RED CHAMBER 朱栈水晶限定系列彩妆

（图片来源：RED CHAMBER朱栈）

• 花西子好气色系列宋锦高定版

（图片来源：花西子Florasis）

• 毛戈平发布上半年盈利预喜，净利预增超35%：业绩持续高增长的原因 & 面临的风险挑战

（图片来源：北京SKP）

8月12日，“国货高端美妆第一股”毛戈平发布了正面盈利预告。预告内容显示，2025年上半年，毛戈平营收将达25.7亿元-26.0亿元，较上年同期增长30.4%至31.9%；净利润预计为6.65亿元-6.75亿元，同比增长35.0%-37.0%。

2024年，毛戈平上半年占全年营收比例在50.76%。若此比例在2025年维持，则其全年营收有望突破50亿元大关。这意味着，本土美妆行业即将迎来一家新晋的50亿级巨头。

从市值情况来看，截至8月13日收盘，在国内美妆上市公司中，毛戈平以441.31亿元总市值位列第2，仅次于巨子生物的592.19亿元。

（图片来源：天猫）

1、线上线下渠道协同发力，高端化布局深化

线上爆发式增长：2025年618大促期间，天猫增速超70%，抖音GMV同比增长超50%，首次跻身天猫大促总榜前20，抖音彩妆榜单升至第2位。

线下高端渠道扩张：2024年新入驻武汉SKP、成都SKP等高端商场，2025年进驻北京SKP；截至2024年底，全国专柜达409个（含378个自营柜），覆盖120多个城市，线下营收占比52.2%。高净值客群推动客单价提升，线下客单价超500元，显著高于线上主力300元价位。

（图片来源：毛戈平美妆）

2、产品创新与品类拓展，明星单品驱动高复购

大单品策略成功：鱼子气垫、鱼子面膜等明星产品贡献核心收入，2025年黑霜与鱼子面膜预计合计销售额达12亿元（占护肤收入65%）

香水品类突破：2025年4月推出“闻道东方”香水系列（定价500-800元），6月跻身淘系高端香水TOP20，单月销量1682件，均价670元，避开国际品牌千元级红海

高复购率支撑增长：2024年会员复购率提升至30.9%，2025年一季度天猫复购率位列国货榜首

（图片来源：北京SKP）

3、品牌溢价与精细化运营，盈利水平行业领先

毛利率84.4%：接近贵州茅台（91.5%），净利率达25.9%（2025H1历史新高），显著高于珀莱雅等竞品

会员体系增效：注册会员1510万，通过分渠道定价（线下高价+线上中高端）及专业柜姐改妆服务，强化“体验溢价”，复购率较行业平均高10个百分点。

（图片来源：昆明恒隆广场）

1、高端市场竞争加剧与百货渠道承压

外资挤压与市场收缩：2024年中国高端美妆市场收缩达“高单位数”，国际品牌加速平价线布局（如某美资品牌试水低价产品）

百货渠道衰退风险：高端商场零售额2024年下滑15%（如恒隆商场），而毛戈平53%收入依赖百货渠道，专柜需支付25%-40%高扣点（部分达50%），ROI压力增大

（图片来源：毛戈平MGP）

2、品类拓展与业务结构单一性风险

护肤业务增速放缓：2024年护肤收入14.29亿元（同比+23.2%），低于预期4%，平均售价降至312.2元；瑞银因此下调2025-26年盈利预测3%-5%

多品牌矩阵缺失：目前98%收入依赖主品牌，而巨子生物、珀莱雅均已布局多品牌。香水新品类虽起步，但2027年预计占比仅6%（5.6亿元），对业绩贡献有限。

3、估值高企与供应链自主权不足

市盈率透支增长：当前PE达36.95倍（2025年），显著高于行业平均，瑞银指其“估值偏高”并维持“中性”评级

代工依赖隐患：目前产品依赖外包生产，自建工厂预计2026年中投产（年产能1540万件），过渡期面临品控与产能瓶颈风险。

毛戈平依托高端定位壁垒和精细化运营实现高增长，但需警惕单一品牌依赖、渠道集中风险及估值回调压力。若能在自建工厂落地后提升供应链效能、加速多品牌孵化，有望在50亿营收基础上进一步打开长期空间。

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内容编辑：何慕

制作监制：Dante

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最近和身边朋友们交流，深刻的感受到大家都在抱怨差不多的话题：流量越来越贵，ROI越来越低；新品上线半个月热度就掉下去；抖音、天猫、小红书，该投的全都投了，但销量依然不稳定；即使花了几百万广告费，消费者还是记不住你的品牌名字。

前段时间，看了江南春老师参与撰写的一本公司内部案例刊物，叫《反内卷》，里面非常精准透彻的讲述了上述的问题，和品牌真正的困局所在。也因为是内部的案例集，所以也干净利落毫不避讳的指出了“品牌反内卷的十不法则”，真的条条见血。我们摘取了一些放在小宇宙的Shownotes中供大家阅读（在Shownotes最后）。

而今天这期，我们就带着上述的这些品牌的困局和疑问，请来了分众传媒的创始人江南春老师，他确实是一位在品牌心智占领领域几乎无人不知的嘉宾。他做的分众传媒，是中国城市人每天都会接触到的媒体，每天覆盖超过3、4亿人，被很多大品牌称作“打穿心智的终极武器”。

江南春老师用他20多年和上千个品牌打交道的经验，告诉我们一个核心：品牌竞争已经不只是流量竞争，而是心智竞争——谁先占位，谁就能在价格战和流量战中活下来。如果你正在做美妆品牌、负责市场投放，或者正为增长停滞发愁，这期节目会给你完全不一样的答案。也欢迎关注微信公众号「美妆内行人 Beauty Insider」，加入我们的美妆行业社群，共探前沿动态。

• 分众传媒如何反向帮助品牌打磨和提炼内容？
• 品牌建立社会化共识的最佳时间窗口是什么？有哪些标志可考察？
• 在流量见顶和成本过高的情况下，是否有新场景（如线下）帮助品牌获得竞争优势？
• 如何清晰界定渠道、广告和媒体之间的区别？
• 如何保持知识体系的高强度、高密度和高新鲜度？

And more…

江南春

分众传媒创始人、董事长

毕业于华东师范大学中文系，逾30年广告营销经验。

中国首位“安永企业家奖”得主，《财富》杂志“中国最具影响力的25位商界领袖”，影响中国广告30年人物。

分众传媒

由江南春于2003年创办的电梯媒体集团，2005年分众传媒在美国纳斯达克上市，2007年入选纳斯达克100指数股。

2015年分众传媒回归A股市场，营收超百亿，成为中国市值最大的文化传媒股。分众电梯媒体覆盖超过300个城市， 300万个电梯终端，覆盖4亿中国城市主流消费人群，日均触达7亿人次中国主流消费群。消费趋势看分众，品牌领先投分众，分众传媒被评为“中国广告最具品牌引爆力的媒体平台”。

寒笑

美妆内行人 媒体主理人

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05:57 您是否注意到品牌面临“品无感、货无异、场无力、人无关”的挑战？如何处理这种情况？

17:11 分众传媒如何反向帮助品牌打磨和提炼内容？

27:29 品牌建立社会化共识的最佳时间窗口是什么？有哪些标志可考察？

36:51 在流量见顶和成本过高的情况下，是否有新场景（如线下）帮助品牌获得竞争优势？

40:47 分众传媒如何分享线下市场的特性或独特方法论，以帮助电商品牌进入线下？

43:19 分众传媒的互动功能（如手机触碰）是何时推出的？

47:52 如何清晰界定渠道、广告和媒体之间的区别？

50:26 是什么驱使您持续在一线活跃工作？

51:28 如何保持知识体系的高强度、高密度和高新鲜度？

Melody of Daylight_ELIMINATE DRUMS

内容编辑：何慕

• 中国最大自贸港即将全面形成，零关税政策正在颠覆行业规则。当海南从'免税购物天堂'升级为'全球美妆产业枢纽'，哪些企业能抢占先机？国际巨头加速落子，国货品牌悄然布阵——本期速报将聚焦政策倒计时下的美妆行业新棋局。

（图片来源：央视新闻）

• 正值财报披露期，一家拥有150年辉煌历史的全球美妆巨头，刚刚交出了近五年最‘冷’的一份成绩单。核心利润增长背后，是整体营收的罕见下滑，曾经的明星品牌，竟遭遇断崖式下跌。中国市场和免税店为何成了重灾区？这家老牌巨头，能顺利翻身吗？”在本期节目最后的「热点拆解」环节中，我们将为你深度拆解「日本最大美妆集团——资生堂集团」，最新财报中的亮点与趋势。

（图片来源：百度）

• 韩束遭虚假退货诈骗，主犯获刑六年
• 宝洁因关税压力宣布涨价及裁员
• Fenty Beauty 借力 Reliance 正式进驻印度丝芙兰
• 纯净美妆品牌 Youthforia 宣布关闭
• 海南自贸港封关在即，美妆行业迎结构性机遇

• 业绩预告：上美股份上半年盈利双位数增长
• 若羽臣拟赴港上市，上半年净利预增最高达100%
• 拜尔斯道夫上半年销售近52亿欧元，莱珀妮下滑承压
• 爱茉莉太平洋Q2利润激增555%
• 韩国美容科技企业APR，市值超爱茉莉登顶韩妆第一

• 欧莱雅韩国任命新CEO

• Le Labo推出京都限定香型“桂19”

（图片来源：LE LABO）

• 闻献合香手串融合传统香文化与现代佩饰

（图片来源：闻献DOCUMENTS）

• 资生堂旗下醉象，2025年上半年暴跌57%

（图片来源：百度）

资生堂业绩现状：

从8月6日，资生堂集团发布的2025年上半年财报来看，集团目前面临着严峻的挑战。所有市场都呈现下滑趋势，其中中国及旅游零售市场的跌幅最大，较去年同期下跌了两位数。

在整体业绩上，2025 年上半年，资生堂集团净销售额约为 4698 亿日元，合人民币 228 亿多元，同比下跌 7.6%，这也是近 3 年上半年首次出现下滑，而且是近五年来下滑幅度最大的一次。

不过核心营业利润有增长，达到约 234 亿日元，合人民币 11 亿多元，同比增长 21.3%。营业利润则实现了由亏转盈，从上年同期的亏损转为盈利约 181 亿日元，合人民币 8.8 亿元。另外，在已发布财报的国际美妆企业中，资生堂目前排名第七位，在 LVMH 之下、Puig 集团之上。

（图片来源：资生堂财报）

其次，我们来分析资生堂业绩下跌的原因：

一方面，资生堂集团在财报中明确指出，净销售额同比下滑主要受中国及旅游零售市场疲软以及旗下品牌醉象的影响。醉象品牌的表现尤为不佳，今年上半年销售额同比暴跌 57%，其中第二季度同比下跌 43%，目前仅占集团营收的 2%。

而且醉象在美洲、欧洲市场分别暴跌超 50%、70%，要知道在 2024 年半年报中，醉象还保持着同比 11% 的增长，如今却出现了断崖式下跌。

（图片来源：资生堂财报）

另一方面，从各地区业绩来看，资生堂在所有分布的市场都面临不同程度下滑。中国业务受到经济景气度恶化导致消费低迷的影响，虽然 618 大促中以肌肤之钥和 NARS 为中心实现了大幅增长，资生堂品牌在电商渠道表现不错，但线下渠道仍在同比下滑。

旅游零售业务也因中国游客消费低迷，在海南岛及韩国市场收入减少，第二季度旅游零售市场下滑约 20%。美洲市场除了醉象的困境，NARS 品牌营收也同比下滑。

（图片来源：资生堂财报）

最后，我们来看看资生堂正计划如何扭转业绩：

由于各大主要品牌在全球核心市场表现低迷，资生堂集团对 2025 年全年的业绩持 “悲观” 态度，认为销售目标存在下行风险。基于这样的预期，集团计划通过多种举措来 “降本增效”。

首先是实施战略性提价，今年 4 月 17 日起，资生堂集团已有 38 款商品涨价，覆盖护肤、彩妆、美妆工具等品类，涨价幅度在 2%-10% 不等。

其次是优化工厂生产效率、提高营销 ROI。另外，还在优化组织结构、精简公司职能部门以提高运营效率，同时降低外包成本等。通过这些举措，资生堂预计今年将降低成本总计约 250 亿日元，合人民币 12 亿多元。

（藤原宪太郎）

同时，资生堂也在进行裁员，比如今年初关闭了旗下元宇宙项目并实施裁员，7 月时美洲公司也宣布将大幅削减员工人数。还发布多项人事变动，藤原宪太郎上任资生堂集团社长及首席执行官；4月，资生堂集团美洲地区CEO Ron Gee卸任。

对于这家拥有150多年历史的全球美妆巨头而言，资生堂集团正面临着疫情之后的重大转折。在全球经济充满不确定性的当下，这些举措究竟有多大成效，尚需时间和市场的检验。

屏幕前的你，对于资生堂这次的业绩波动和一系列应对措施有什么看法呢？你觉得提价和裁员能帮助它走出困境吗？欢迎在评论区留言分享你的观点。

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以上部分资讯来自，美浪、化妆品报、Vogue Business、CBO、聚美丽、仪美尚，感谢以上媒体资讯平台。

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【本期主播】

何慕

美妆内行人 内容编辑 & 媒体运营

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【BGM】

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【Staff】

制作监制：Dante

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欢迎收听美妆内行人，本期我们对话的“内行人”是CBE中国美容博览会的执行主席——桑莹女士。

对于希望快速把握中国美妆行业脉搏的外界人士而言，每年5月的CBE中国美容博览会，几乎是洞察当下市场格局与发展趋势的唯一高效窗口。想象一下：17个室内展厅，每个面积接近足球场，容纳数百个品牌展位，外加室外十余个展厅——其庞大规模足以令初入者惊叹。

十年间，CBE中国美容博览会如同行业年鉴，清晰记录着中国美妆市场的深刻变迁：国际巨头展位形态的调整、某些国家品牌的淡出，尤其是国货品牌的崛起轨迹——从边缘小隔间，到如今包揽数百平米特装展位的华丽转身。

本期节目，我们特邀亲历并推动这一进程的桑莹主席，深度探讨：

1、过去十年的关键演变： 渠道格局、消费者需求升级、本土品牌崛起背后的驱动力。

2、未来十年的挑战与机遇： 面对全球化竞争加剧，中国美妆如何持续创新、构建长期竞争力？如何借助平台力量加速国际化？

3、平台赋能角色： CBE作为行业枢纽，美妆内行人作为媒体社区，如何协同为品牌、消费者及全产业链创造价值？

桑莹主席身处国内外一线，与品牌深度互动，将为我们带来一手行业洞察与前瞻趋势分析。

特别提示： 8月20日-21日，美妆内行人将亮相杭州CBE中国美容博览会，主持论坛及圆桌会议。欢迎行业同仁莅临现场交流！同时，关注微信公众号「美妆内行人 Beauty Insider」，加入我们的美妆行业社群，共探前沿动态。

• 12 年来中国美妆行业发生了哪些变革？可划分为几个阶段？
• 未来三到五年美妆行业有哪些趋势？大家可朝哪些方向努力？
• 有哪些小趋势能给品牌创始人及操盘手提供方向性建议（如 clean beauty 等）？
• 国货出海生意呈现出怎样的现状？
• 展商如何高效利用CBE平台？
• 在美妆行业立足中，如何保持高速成长？有哪些习惯或学习方式可分享？

And more…

桑莹女士

CBE中国美容博览会执行主席

CBE杭州国际美容博览会主理人

上海市静安区政协委员

上海日用化学品行业协会副会长

美国福特汉姆大学工商管理MBA硕士研究生

2025CBE杭州国际美容博览会

以“金秋上新”为主题，落地呈现新产品、新原料、新场景。

在行业下半年上新及采购季时节，以市场优选标准，全力引进全球20个国家及地区的700+家化妆品企业，包括中国新势力品牌、中国特色原料企业、红人/机构、潮流零售新场景等新兴资源。

以秋季新品上市为契机，推动秋季新品首发杭州，创新引领行业新趋势、新潮流，全面助力企业与商业收获下半年的生意增长。

寒笑

美妆内行人 媒体主理人

美内购BeautyGo 美妆买手

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04:49 12 年来中国美妆行业发生了哪些变革？可划分为几个阶段？

08:27 CBE 的中国品牌馆、国外品牌馆及上下游产业链展示这些年有变化吗？

12:36 美妆行业中企业家和创始人的情绪发生了什么变化？

18:27 未来三到五年美妆行业有哪些趋势？大家可朝哪些方向努力？

25:21 有哪些小趋势能给品牌创始人及操盘手提供方向性建议（如 clean beauty 等）？

28:33 国货出海生意呈现出怎样的现状？

33:54 中国品牌出海时除东南亚外，还有哪些地区表现较强势？

35:29 CBE 选择在上海、杭州双城办展是出于什么考虑？

39:16 今年 CBE 在红人板块和渠道板块做了哪些部署？

44:15 展商如何高效利用CBE平台？

54:47 在美妆行业立足中，如何保持高速成长？有哪些习惯或学习方式可分享？

59:04 CBE未来5-10年将为行业创造哪些核心价值？

01:01:49 八月份杭州展会的亮点预告

Melody of Daylight_ELIMINATE DRUMS

内容编辑：何慕

本期标题灵感感谢『美妆内行人』社区听友@一只好奇

• 冰火两重天的美妆零售圈，正上演一场静默洗牌：一边是沉浸式新店连开；另一边，老牌美妆店黯然撤场。是应该变换赛道还是走向国际，如何逆势翻盘，已经成为品牌们亟需解答的问题。

• 欧莱雅、联合利华、宝洁等全球美妆TOP10巨头都披露了最新的财报。本期节目我们将为你提炼财报精华，带你轻松了解前沿趋势。在本期节目最后的「热点拆解」环节中，我们将为你「深度拆解」全球最大美妆集团「欧莱雅集团」最新财报中的亮点、趋势、与业绩增长但增速放缓的背后原因。

（图片来源：宝洁财报）

• 六神首次入局防脱发赛道
• 可复美进驻韩国新罗免税店
• Innisfree 关闭日本所有直营门店
• Le Labo 在广州开设第二家香氛实验室

• 联合利华上半年营收下滑，中国市场承压
• 宝洁2025财年营收超842亿美元
• Shein 第一季度收入接近100亿美元

• 宝洁换帅，印度裔CEO明年上任

• MARIE DALGAR玛丽黛佳浮夏限定系列

（图片来源：MARIE DALGAR 玛丽黛佳）

• Judydoll橘朵第二代「冰熨斗」精华镜面唇釉

（图片来源：Judydoll橘朵）

• 欧莱雅集团最新业绩报告：财报亮点、趋势、业绩增长但增速放缓的背后原因

（图片来源：百度）

北京时间7月30日凌晨，全球最大美妆集团，欧莱雅集团发布 2025 年上半年业绩报告。财报显示，2025年上半年，欧莱雅集团销售额、营业利润“双增”，但增速显著放缓。

报告期内，实现销售额 224.73 亿欧元，同比增长 3%，营业利润达 47.4 亿欧元。欧莱雅的财报，主要有以下亮点：

（图片来源：欧莱雅财报）

2025年上半年，欧莱雅四大部门均实现增长。其中，专业美发产品部增速超过以往一直表现强劲的皮肤科学美容部。财报显示，上半年，专业美发产品部销售额25.47亿欧元（约合人民币211.38亿元），同比增长6.5%；

此外，所有地区均实现增长，其中欧洲地区贡献显著，新兴市场增长率更达中双位数。第二季度销售额同比增长11.5%至12.69亿欧元（约合人民币105.32亿元），成为该季度唯一实现双位数增长的部门。

欧莱雅表示，专业美发产品部能够持续扩大市场份额，主要得益于其成功的全渠道战略。其中，电子商务和精选分销渠道的业绩不断提升，定制化美发沙龙服务的战略也在美发沙龙市场获得成功。

（图片来源：理肤泉larocheposay）

皮肤美容业务中，理肤泉再次成为该部门增长的最大贡献者，适乐肤在新兴市场及中国大陆持续扩大市场份额，并在美国市场重拾增长潜力；修丽可也继续保持两位数增长。

在香水领域，集团进一步巩固了其在全球香水领域的领导地位。其中，圣罗兰、华伦天奴旗下的高定系列的强劲势头进一步支撑了香水品类的增长。

彩妆领域的发展也继续由高定品牌推动。圣罗兰凭借新品和支柱性产品证实了其全球吸引力；普拉达、华伦天奴、伊索均实现双位数增长。

（图片来源：欧莱雅财报）

按地区来看，上半年，欧洲地区依然是欧莱雅集团第一大市场，销售额最高达75.34亿欧元（约合625.1亿元人民币），同比增长3.4%。

北亚则成为所有市场中唯一负增长地区，同比下滑1.1%，销售额为53.93亿欧元（约合447.33亿元人民币）。其中，第二季度销售额为24.40亿欧元（约合人民币202.44亿元），下滑8.8%。

值得提及的是，2025年上半年，中国大陆地区从第一季度的略有下降，转至第二季度同比增长3%，并且所有部门均实现了正增长。

欧莱雅集团提到，中国大陆在总体稳定的市场中表现优于市场，特别是在皮肤美容和专业产品部门表现尤为突出，中国大陆和新兴市场的销售额增长了两位数，CeraVe适乐肤获得市场份额。在6.18购物节期间，欧莱雅在更活跃的市场中表现更胜一筹。

（图片来源：CBO）

据美妆头条统计：欧莱雅集团在2021-2023年保持着较高的增长速度，在全球市场多点开花，各事业部和地区都有不错的表现。但进入2024年，增长动力明显减弱，尤其是曾经的重要增长引擎中国市场，面临着前所未有的挑战。

数据显示，2024年上半年，实现销售额54.74亿欧元，同比下降3.1%。在财报中，6次提及中国市场，4次伴随低迷定语。美妆头条表示：中国市场销售额下滑的原因可以归结为“消费理性化”和“国货崛起”。消费结构在变化，消费者不再盲目追求大牌，变得更加务实，再加上国货品牌的崛起，对外资品牌造成了一定冲击。

此外，雅诗兰黛、资生堂等多个竞争对手也在“深度调整”，再加上美国将对欧盟输美产品征收15%的关税，欧莱雅要如何保持各个市场的优势，将是一个重要课题。

（图片来源：百度）

欧莱雅在财报中特别强调，今年6月收购的美国护发品牌Color Wow，能够加强集团专业美发产品部的产品组合，并进一步巩固其在高端美发和造型类别中的地位。

同年收购的英国高端护肤品牌Medik8，则为高档化妆品部的投资组合增添了一个以科学为基础、具有强大全球增长潜力的高端品牌。

在研发领域，欧莱雅发力长寿综合科学。具体来说，集团结合技术进步和皮肤专业知识，已从矫正护理转向预防护理，针对生物衰老的根本原因，延长皮肤的细胞健康跨度。

在科技领域，集团于6月宣布与NVIDIA英伟达将携手合作，旨在拓展其在产品研发、市场营销以及消费者体验等多领域的AI应用规模。通过此次合作，欧莱雅将利用NVIDIA AI Enterprise平台快速开发和部署AI，释放AI在美容领域的潜力。

此外，在前不久举办的第九届法国科技创新展览会（Viva Technology）上，欧莱雅还展示其最新创新成果，包括用于人工智能植物成分种植的垂直农业技术、能够体现YSL BEAUTY精神的空间YSL Beauty Hyper Look Studio，以及巴黎欧莱雅“Beauty Genius”智能美妆助手集成的Agentic AI和WhatsApp平台。

（欧莱雅首席执行官：叶鸿慕）

欧莱雅的首席执行官叶鸿慕表示，“随着我们继续推出最新的重磅产品，以及下半年还有许多新品上市，这一计划将变得越来越有影响力。我相信，即便在当前经济和地缘政治局势紧张的情况下，我们也将继续超越全球美容市场，实现销售额的再度增长及盈利能力的提升。”

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【本期主播】

何慕

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本期节目的品牌「养生堂YOSEIDO」，在中国美妆界确实非常特殊。它背靠有着32年历史的养生堂集团，旗下拥有食品、饮用水和保健品的深厚背景，并很早就投入美妆基础研发。

更引人注目的是，自2023年以来，养生堂YOSEIDO的美妆护肤产品线异军突起，其定价数百甚至上千元的产品，不仅价格线上线下始终坚挺，口碑也日益扎实，让整个行业都在问：“凭什么？”

为了解答这个核心疑问，我们请到了关键人物——「养生堂YOSEIDO品牌总经理吴依凡」。她北大医学系毕业，拥有国际药企和自主经营高端美容院线的丰富经验，2022年接手养生堂YOSEIDO，并带领品牌实现了脱胎换骨的变化。

这次难得邀约到忙碌的依凡，我们将深度聚焦两个核心问题：

1、中国美妆品牌的高端化之路：高端品牌的内核靠什么支撑？外在又如何赢得消费者认可？

2、依凡的实战经验：短短两年多，如何建立起消费者对养生堂YOSEIDO的认可与信任？如何精准预判市场趋势、洞察需求？如何有意识地培养团队「Marketing Sense」？如何持续带领团队打胜仗？

最后，我们也探讨了她强大自洽感背后的根源——那份“活得很通透自在”的主体性。本期从品牌战略、产品研发、营销打法聊到个人成长与人生选择，「全程高能」！期待为你带来启发。

欢迎关注公众号「美妆内行人 Beauty Insider」，加入听友社区，与嘉宾、同行深度交流。留言告诉我们：你希望下期节目探讨什么话题？我们将据此邀请嘉宾，筹备接下来的节目。

• 养生堂YOSEIDO能撑起「国货高端化」价格带客单的原因
• 如何让消费者感知产品好且对得起价格？
• 如何精准提前洞察「消费者需求」？
• 如何培养自己的 marketing sense 和 product sense？
• 给刚入行想培养「市场敏锐度」的新人建议（不花钱版
• 出生即高贵 VS 价格逐步攀升，两种模式的本质区别及低价品牌能否爬到高位？

And more…

我们会在小宇宙播客「评论区选出点赞TOP10」的十位听友，送出由养生堂YOSEIDO提供的「养生堂YOSEIDO白桦水润盈亮精华面膜（5片装）」各一份。快来评论区参与互动，赢取这份幸运吧～

吴依凡

养生堂YOSEIDO化妆品 总经理

毕业于北京大学医学部，先后任职于诺和诺德、默克雪兰诺、拜耳医药等国际药企；

2018 年出任觅瑞生物医疗 CEO，同年获得4000 万美金A轮融资，2019 年胃癌早筛产品“筛无忧”正式面世，2022 年加入养生堂YOSEIDO化妆品，出任总经理。

养生堂YOSEIDO

无水护肤 肌肤净化

中国无水护肤高端抗老品牌

养生堂YOSEIDO化妆品持续研究桦树汁10余年，从科学认知自然成分，到通过生物技术重塑自然成分，进阶获取自然中的细胞级抗老成分，提供精简高效的抗老护肤方案。

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寒笑

美妆内行人 媒体主理人

美内购BeautyGo 美妆买手

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03:49 2022 年接手养生堂YOSEIDO后，品牌目前的发展情况如何？

09:21 养生堂YOSEIDO没有美白线和祛痘线的原因

15:10 养生堂YOSEIDO能撑起「国货高端化」价格带客单的原因

25:37 市场上为何没人做 “好东西” 而非便宜东西？

29:57 如何让消费者感知产品好且对得起价格？

36:50 如何精准提前洞察「消费者需求」？

46:19 如何培养自己的 marketing sense 和 product sense？

48:03 你的一个典型周末大概是怎样的？

55:59 给刚入行想培养「市场敏锐度」的新人建议（不花钱版

01:00:28 如何界定「爱好」和工作中的喜欢？

01:02:11 培养下属员工时，最看重的特质是什么？

01:11:34 出生即高贵 VS 价格逐步攀升，两种模式的本质区别及低价品牌能否爬到高位？

01:18:52 听友问答：在众多事物和选择中，怎么能够知道什么是自己不要的？

Melody of Daylight_ELIMINATE DRUMS

内容编辑：何慕

• 国际奢侈品集团LVMH、香料香精巨头奇华顿等都在陆续披露最新的财报，二季度的成绩单真的如同互联网营销动作那般精彩纷呈、全面开花吗？稍后将带你一探究竟。

（图片来源：百度）

• 2025年，跨界香水已成风潮。法国皮具品牌珑骧（Longchamp）官宣与香水巨头Interparfums达成11年授权协议、计划2027年推出首款香水，“嗅觉赛道”还有更多意想不到的玩家入局。在本期节目最后的「热点拆解」环节，我们将一同探索【2025年“嗅觉经济”真香定律能否持续？】“香水赛道”背后的「商业逻辑」和品牌所面临的激烈挑战。

（图片来源：百度）

• LVMH集团超40万用户资料外泄
• 资生堂美洲启动裁员
• 酵色首家海外专卖店登陆新加坡乌节路
• 欧莱雅投资的包容性美妆品牌「Ami colé」宣布关闭
• AestheFill 艾塑菲童颜针代理权大战打响！
• 花西子官宣「王俊凯」为首位全球彩妆代言人
• 阿玛尼美妆官宣「张小斐、文淇」为代言人

• LVMH时装皮具部门亮红灯，第二季度收入意外大跌9%
• 奇华顿2025年上半年业绩稳健增长
• 珑骧Longchamp 与 Interparfums 签署香水授权协议

• 雅诗兰黛任命「Aude Gandon」为首席数字及营销官

• Perfect Diary完美日记融肤唇颊膏

（图片来源：Perfect Diary完美日记）

• PRAMY柏瑞美 × huahuadehua熊猫联名系列

（图片来源：PRAMY柏瑞美）

• 2025年“嗅觉经济”：真香定律能否持续？

（图片来源：珑骧Longchamp）

2025年，跨界香水已成风潮。除了本期我们提到的：法国皮具品牌珑骧（Longchamp）官宣与香水巨头Interparfums达成11年授权协议、计划2027年推出首款香水，还有更多意想不到的玩家入局。

比如：意大利百年制帽品牌 Borsalino 推出黑鸢尾香水，把业务从帽子拓展到嗅觉领域；H&M旗下高端线COS推出首个香水系列，四款淡香+香薰蜡烛瞄准年轻中产；鞋履品牌鬼塚虎在巴黎旗舰店发布首款香水，由顶级调香师马克·巴克斯顿操刀，今年秋季全球上市；

国内的毛戈平、珀莱雅、甚至是泸州老窖，都在借助香水市场高增长态势，寻求新的盈利点与发展空间 。

（图片来源：珑骧Longchamp）

1、高利润回报：香水产品原料成本占比低，通常仅为总成本的 10% 左右，国产香水品牌平均毛利率超 80%，高利润空间对品牌吸引力极大，远远高于生产服饰箱包或其他品类。

2、突破增长瓶颈：当主业增长乏力（如奢侈品市场2024年萎缩18%-20%），香水成为低风险增量。Interparfums这类巨头提供“轻资产模式”，从研发到分销全包，品牌坐享分成。对于单一品类发展遇阻的品牌，这是新的增长路径。

3、情感联结与体验提升：香水能唤起消费者强烈情感共鸣，丰富品牌情感内涵。例如珑骧从皮具跨界香水，借助香水情绪属性，加强与消费者情感沟通，提升品牌认同感 。据统计数据显示：95后占高端香水消费人群80%，一瓶香水是入门级奢侈品，也是品牌培养忠诚度的入口。

（图片来源：观夏）

1、激烈的市场竞争：天眼查数据显示，目前全国现存香水企业超 31 万家，年度注册企业数从 2013 年到 2023 年大幅增长，众多品牌争夺有限份额，新品牌面临巨大竞争压力 。

2、消费者认知偏差：中国消费者对香水的理解仍处初级阶段。比如木质调被笼统归类，难辨细节差异；本土品牌常被误读为“大牌平替”，文化价值被稀释，导致国货香水价值认知模糊 。

3、渠道开拓困境：线上方面，头部主播带货效果不佳，香水垂直博主影响力有限；线下铺品则需兼顾品牌调性保护，渠道拓展难度大；东方品牌进入海外渠道，则会遭遇“翻译困境”。比如观夏的“金桂”在海外需改译“Oriental Garden”，闻献的榫卯瓶获设计认可，但“禅酷”哲学难被理解。

（图片来源：melt season）

在中国高端香氛市场榜上有名的：观夏、闻献、melt season三大品牌或许已经给出本土化参考答案：

1、文化深挖，拒绝符号堆砌：观夏的“颐和金桂”萃取湖北咸宁桂花，在法国格拉斯提纯后装入景德镇瓷罐；闻献以当归、枸杞入香，用中药哲学颠覆甜腻调香。

2、技术筑墙，定义稀缺标准：闻献香精浓度达15%-25%（国际标准仅15%），留香8小时；melt season研发体温感应动态香型，技术壁垒支撑1480元定价。

3、空间即产品，门店成宗教场域：观夏北京国子监店融合清代四合院，复购率达60%；闻献上海“夜庙”店吸引95后打卡，提袋率30%。

（图片来源：闻献DOCUMENTS）

本土化的终极目标不是复刻西方奢侈品逻辑，而是让东方审美成为全球体系的新方言——当Z世代选择中国高端香氛而非祖玛珑当七夕礼，便是本土高溢价的真正胜利。

2025年的嗅觉经济，短期靠跨界引流，长期靠文化扎根。品牌需直面挑战：平衡小众调性与大众渗透，跨越认知鸿沟，让每一缕香都成为流动的文化符号。毕竟，真正的“奢侈”从不是气味本身，而是它唤醒的集体记忆与身份认同。

说到这里，你最喜欢的一只香水是什么？欢迎给出你的推荐理由，在评论区与我们互动！

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以上部分资讯来自，美浪、CBO、聚美丽、Fbeauty未来迹，感谢以上媒体资讯平台。

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【本期主播】

何慕

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视觉设计：蟹肉

🍃 欢迎来到本期的美内茶话会，这是一期夏日特辑。天气炎热的日子里，我们有时候只想待在家里，独处的时候当然就少不了「🎵 音乐、🎬 影视、📖 书籍甚至是🌟 话剧」的陪伴。

电影《将来的事》- 伊莎贝尔·于佩尔

所以在今天的这期节目中，我们召集到了咱们「团队年龄最小，且自诩有着超绝艺术品味」的小伙伴们和大家分享夏日歌单以及独处时的影视剧消遣。

话剧《莎士比亚的罗朱》

除此之外，我们还聊到：

1、无法保持专注和坚持读完一本书

2、挥霍时光的时候却总感到愧疚怎么办？等话题。

音乐专辑《Groupies吉他手》- 陈绮贞

话不多说，让我们一同开启音乐之旅。对了！欢迎关注我们的公众号 “美妆内行人 Beauty Insider”，加入社群与内行人们一起交流。茶话会，谈天说地无定义，适合任意场景收听。说不定哪天你有空，我们还会邀请你来一起录播客，一起玩～

🚀 🎁 在本期节目的小宇宙评论区里，我们将挑选 5 位幸运听众，送出超级适合夏天的唇部彩妆各一份。祝大家有个美丽开心的夏天，赶紧来评论区参与互动，给我们分享你爱的「音乐 & 影视剧」，或者任何与节目相关的话题吧。

从左至右：Andy、Miya、Zeze、何慕

02:36 - 22:14 音乐向

22:40 - 29:29 影视话剧向

29:48 很多影视剧、书籍看不下去，不是你的问题，也不是 ADHD 的问题，是因为它们本身就不好看。

32:49 短平快的东西看多了，我的“结构化表达能力”消失了。

34:59  休息是虚度时间吗？我总是想办法让自己忙起来。

蓝玻璃 - 驼儿：来自专辑《旧晴》2024年

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好想要挥霍 - 卢广仲：来自专辑《100种生活》2008年

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Not Strong Enough - boygenius：来自专辑《the record》2023年

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The Cure - Lady Gaga：来自专辑《The Cure》2017年

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Feel Special - TWICE：来自专辑《Feel Special》2019年

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《伍德斯托克音乐节1969》：音乐纪录片 - 美国 1970年

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《失衡的梦想》：剧情片 - 波兰 2025年

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《让娜·迪尔曼》：剧情片 - 比利时 法国 1975年

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《莎士比亚的罗朱》：话剧

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ES_Bad Rabbit - Neon One

制作监制：Dante

内容编辑：何慕