2025年7月7日 星期一 Vol.55本期主播：何慕Simon

• 夏日高温，但是困不住想出门的心？本期速报带你解锁美妆圈线下新玩法：闻献入驻丝芙兰暗藏什么扩客策略？兰蔻把梵高、莫奈真迹搬进美术馆，抖音「护肤尖子生」快闪店竟能找专家1v1问诊？三大避暑好去处，背后全是你想知道的消费新趋势！

• 一边是韩国化妆品出口额首超美国，跃居全球第二的捷报；一边是「悦诗风吟」等韩妆品牌在中国「关店撤退」的落寞——冰火两重天的背后，隐藏着怎样的产业逻辑？在本期最后的「热点拆解」中，我们将用 3 大关键矛盾拆解 K-Beauty 的全球迷局。

（图片来源：小红书）

• 韩国成为世界第二大化妆品出口国
• 悦诗风吟天猫海外旗舰店7月1日闭店
• 闻献正式入驻丝芙兰中国全渠道
• 兰蔻在上海浦东美术馆举办年度展览
• 巨量星图「护肤尖子生」：科普+体验打造护肤消费新范式
• The Ordinary「研度公式」联手天猫推出首家AI护肤旗舰店
• 巴黎欧莱雅针对消费者的首个AI工具即将落地

• 欧莱雅收购护发品牌 Color Wow
• 国货品牌「植物医生」主板IPO申请获受理
• Shein 秘密提交香港IPO文件

• Byredo推出2025「夏日骤雨」特别企划

（图片来源：BYREDO）

• Mistine蜜丝婷 × 光与夜之恋联名款防晒

（图片来源：Mistine蜜丝婷）

• K-Beauty 在欧美、中国冰火两重天的背后原因

近日，韩国凭借「36亿美元」的化妆品出口额，首次反超美国，跃居全球第二。毋庸置疑，稳居第一名的是法国，它靠着奢侈品级香化（比如香奈儿、迪奥等品牌）以及百年工艺，垄断高端市场。第三则是美国。

那么这么多的韩妆，究竟都卖到哪里去了呢？

从出口对象国家来看，位列前三的分别是中国大陆、美国以及日本。

但值得注意的是，从涨跌幅度来看，韩妆在中国的出口份额，已经连续五年下跌。出口占比从2021年的51.8% 跌落至 2025Q1 的20%，比如韩妆悦诗风吟，在这期间关店超600家（撤店率高达80%）。

相反在美国和日本市场，韩妆却在持续增长。2025年Q1 韩妆对美出口额为4.4亿（增长14.2%），首次成为美国的第一大进口源（占比22.2%），占日本进口份额28.8%，超过法国。其次，越南、阿联酋等国涨幅较大，成为了韩妆的新跳板。

（图片来源：百度）

不同的趋势之下，韩妆在中国节节败退。主要有3个原因：

第一，文化红利消失。

限韩令 + 韩流退潮，削弱了品牌光环。中国的90后开始转向本土情怀，更愿意为了珀莱雅、薇诺娜等优秀国货买单。从韩妆巨头爱茉莉太平洋的财报就可以看出：其在大中华区的营收连跌3年，2025Q1再降10.4%。

第二、韩妆的生产效率被本土碾压。

一般来说韩妆的研发周期为18个月，但中国的新品牌可以在3个月内推出新品，48小时实现爆款跟进，传统外资品牌的长研发周期和层层代理渠道模式已成为拖累。比如悦诗风吟关闭海外店保主店，本质是流量萎缩下的“断臂求生”。

第三、定位失焦

中端市场遭到国际大牌（比如欧莱雅下沉的影响）+ 又同时面临中国性价比品牌（比如华熙生物）的双向夹击。

（图片来源：百度）

与之相反的，韩妆为何在欧美市场层层破局？

首先，是产品本土化的有效落实。

比如，韩妆The Face Shop，会为北美定制敏感肌线「无香洁面」；TIRTIR媞乐媞乐，为欧美人群定制「深肤色粉底色号」，还推出环保牌，直击欧美受众的痛点：比如「可回收罐装面膜」、“周抛型”迷你彩妆等产品。

其次，社媒的病毒式裂变。

现如今，TikTok 上 #KoreanSkincare的年搜索量+180%，亚马逊 K-Beauty专区销量，暴增200%。许多品牌，比如兰芝，用当下火热的ASMR音疗视频展示产品质地，靠91万粉网红带货，引爆“朝鲜美女”品牌。

最后是，渠道强攻 + 资本收割。

韩妆雪花秀入驻51家丝芙兰，北美销售额激增300%；Ulta beauty 设立 150+家 K-Beauty专区。此外，韩妆还收购本土品牌“借壳上架”：比如爱茉莉太平洋吞下美国Tata Harper，LG集团拿下雅芳。

（图片来源：百度）

有业内人士表示：韩妆的“全球第二”，本质是 “用欧美增量，填补中国缺口” 的换血游戏。给到我们中国品牌的一些启示就在于：

品牌出海需要学习韩妆的超强“本地化”能力（比如产品定制+社媒爆破）；高端化要效仿法国（通过奢侈品运营、中国成分等实现技术壁垒）；另外做好中国本土防御战的核心在于：比外资更懂中国消费者，比韩妆更快迭代。

说到这里，你对于韩妆在欧美、中国，冰火两重天的事件怎么看？你喜欢的或者你想吐槽的韩妆品牌有哪些？欢迎来评论区和我们一起交流～

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【本期主播】

何慕

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