美妆内行人

364天沉默 vs 1天狂欢:品牌为何陷入“不做被骂 做了翻车”的38营销死局?Vol.60


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在刚刚过去的三八妇女节,我们观察到了很多美妆品牌,做了有关于女性议题的品牌营销活动。有我们深度拆解过的巴黎欧莱雅,也有每年都会成为行业关注焦点的珀莱雅。

她们今年38节延续了“性别不是边界线”主题,在打破性别偏见之后,又一次打破了性别边界,倡导每个人都能活出自己的样子,实现自我的价值。天猫的做法可能更为极致:联合詹青云和20多个品牌,一起呈现了一支广告片《遍地开着花》,拍摄风格和传导的态度都很有意思,有机会的话,推荐看看 ~

同样我们也观察到,今年的38节女性营销,主要还是大品牌大平台的阵地。宣传的也是主流的、普适的价值观,像前两年尖锐的38节议题和小品牌激进的营销翻车案例,好像少了很多。是大家都觉得不再奏效,还是品牌情绪和价值观的营销成为了大品牌才玩得起的奢侈品?

本期节目,我们邀请了美妆内行人的老朋友,前宝洁品牌大学校长「Iris」和同样是宝洁、Swisse、花西子出身的「David老师」一起聊聊有关于三八大促的起源、品牌做情绪事件营销的边界,以及消费者尤其是女性消费者的自我意识觉醒,为品牌带来的新的机会和挑战。

这期节目我和搭档「艾勇」,与两位嘉宾一起,在西湖水边的茶室一起录制。所以可能在节目中会听到一些风的声音、风铃的声音,甚至还有游水的鸭子的声音。没有做过多的处理,也是希望让大家在这份早春的惬意中,一起感受两位嘉宾带来的精彩分享 ~

如果你对本期内容感兴趣,也欢迎关注美妆内行人同名公众号「美妆内行人 Beauty Insider」,加入我们的听友社区,一起与嘉宾和行业伙伴交流讨论。

如果认为本期节目对你有帮助,也欢迎留下你的「点赞和评论」,更欢迎把节目「转发」给你的朋友伙伴,让更多人知道美妆内行人,那么话不多说,开始今天的节目吧。

本期节目你将听到:

  • 妇女节期间,品牌如何突破传统思维,挖掘女性「深层需求」?
  • 三八节背后,品牌是如何被流量“拿捏”的?
  • 以男性视角下的营销「翻车」实例:品牌如何避开 Himpathy 这个营销“天坑”?
  • 如何将针对女性的营销从「单次战役」转化为「长期叙事」?
  • 品牌如何「摆脱空洞形象」,赋予产品及 LOGO 深层意义?
  • 何种情况下「创始人 IP」能助力品牌腾飞 or 成为负担?

And more…

【嘉宾介绍】

Iris

13年消费品创业者,前宝洁品牌大学校长,百亿级新消费品牌CMO

播客 「lris的小宇宙的个人播客」

David

14年经验消费品操盘手,品牌/产品/市场/供应链/销售多面手,

履历遍布母婴个护/保健/美妆/运动头部品牌+电商平台经验

—————————

【本期主播】

寒笑

美妆内行人 媒体主理人

美内购BeautyGo 美妆买手

艾勇

CPA中文播客社区联合发起人

映天下|DTC Lab创始人

—————————

🗣欢迎和我们互动 下次邀你一起录播客!

👉🏻请添加小助理vx进群: mznhr2022

🎁微信公众号:美妆内行人 Beauty Insider

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【Timeline】

05:02 当品牌遇上“她力量”:从妇女节看女性营销的多元宇宙

探讨不同品牌在妇女节期间,如何突破传统思维,像护舒宝、多芬等品牌挖掘女性深层需求,打造独特营销方案,开启女性营销的多元可能,而非千篇一律的“讨好”。

12:00 电商造节风云:三八节背后,品牌是如何被流量“拿捏”的?

聚焦天猫等电商平台打造三八节的历程,从女王节、女神节等称呼演变,深入剖析九星连珠流量玩法、超品日激烈 PK 机制,揭示品牌在流量漩涡中的挣扎与机遇。

26:27 “翻车”启示录:品牌如何避开 Himpathy 这个营销“天坑”

以男性视角下的营销翻车实例,如洗碗机促销、爱妻号洗衣机等为切入点,探讨品牌决策层性别失衡导致的认知偏差,分析怎样精准拿捏女性心理,避免陷入时代错位的尴尬。

38:32 沉默364天 or 持续发声:品牌与女性群体的“长期对话”之道

对比品牌在一年中仅妇女节发力和日常持续关注女性议题的差异,思考品牌如何将针对女性的营销从单次战役转化为长期叙事,像 babycare 案例一样,融入品牌灵魂,沉淀用户好感。

42:01 自然流量VS付费流量:品牌价值的生死博弈

借“岩中花述”播客等案例,探究品牌如何突破付费流量限制,通过与用户KOL/KOC 共创议题,如探讨女性职场困境等热门话题,激发口碑传播,挖掘自然流量的无限潜力。

47:04 注入灵魂 or 空壳LOGO?文化战略下的品牌生死考量

从语言及特权概念出发,以胖东来、无印良品为样板,研究品牌如何摆脱空洞形象,赋予产品及 LOGO 深层意义,打破品牌官僚体制束缚,塑造独特品牌态度,让品牌在文化浪潮中脱颖而出。

56:44 人牌品合一的IP范式:文化表达与领导力

透过茶颜悦色、三顿半创始人境遇,剖析创始人 IP 在品牌成长中的角色,探讨何种情况下打造创始人 IP 能助力品牌腾飞,何时容易成为品牌负担,为品牌发展提供新思路。

【BGM】

Melody of Daylight_ELIMINATE DRUMS

【Staff】

内容编辑:何慕

视觉设计:家铭

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