2025年8月25日 星期一 Vol.62本期主播：何慕Simon

• 最近，一个顶级奢侈品牌做出了一项颇为大胆的举动：将其重磅美妆系列选择在中国全球首发，而其中单支口红的定价，就远超所有主流竞品，迅速成为热议焦点。这背后，究竟隐藏着怎样的战略考量？

（图片来源：LV）

• 近期，外资美妆企业陆续发布2025年上半年财报，全球美妆十强也正式出炉：整体增长几乎停滞，超半数企业出现下滑。在本期节目最后的「热点拆解」环节中，我们将为你「深度拆解」巨头们正悄然转向哪三大战略方向？欧美、日韩谁在逆势增长，谁又面临挑战？

（图片来源：青眼情报）

• 关店145家，「屈臣氏中国」艰难自救
• 范冰冰将亲赴马来西亚，助阵「FanBeauty」进驻屈臣氏
• 国货出海再进一步，「瑷科缦」进驻巴黎老佛爷商圈
• 百雀羚进军医美，发布三大品牌，首发术后修护
• LV美妆在中国抢首发：定价超千元的口红
• 深圳首家市内免税店将于 8 月底开业
• RED CHAMBER朱栈官宣首位品牌代言人「于适」，新品粉底液及年度发布会将启

• 雅诗兰黛集团Q4销售下滑 12%，将至多裁员 7000 人
• 敷尔佳上半年净利跌超三成
• 上海家化上半年净利增11.66%，二季度成功扭亏
• 水羊股份二季度增长显著提速，高端化战略成效凸显

• Valentino 首席执行官离职
• Freddy Bharucha 接任「宝洁集团」美容部门 CEO

• MUJI無印良品推出全新“米糠发酵精华系列”

（图片来源：MUJI無印良品）

• handhandhand叁手睡眠喷雾

（图片来源：handhandhand plus）

• 全球美妆 TOP10 半年报：仅2家正增长

（图片来源：青眼情报）

近期，外资美妆企业陆续发布2025年上半年财报，全球美妆十强也正式出炉。据青眼情报报道：2025年上半年，全球美妆十强销售额达5600亿元，同比微增0.26%，其中70%的企业销售额同比下滑。

欧莱雅以1877.44亿元的销售额、6.50%的同比增长领跑十强；雅诗兰黛、资生堂等品牌业绩承压，凸显美妆市场竞争激烈，品牌需不断优化策略以适应市场变化。

对比2024年全球十大化妆品公司销售排行榜，成员阵容保持不变，但各品牌排名顺序有所调整。欧莱雅、联合利华仍位居第一、第二，宝洁由第四升至第三，雅诗兰黛降至第四，以上四家集团均在上半年实现了500亿元以上的销售额。

（图片来源：青眼情报）

50%外资美妆企业销售额下滑

若我们将外资上市美妆品牌的样本池扩大，又会呈现出怎样的趋势呢？据青眼统计，排名靠前的 20家外资上市美妆品牌公司2025年上半年合计销售额6506.34亿元，同比上涨0.7%，其中50%企业销售额同比下滑，行业增长动力不足。

欧美美妆集团总销售额5619.51亿元，同比增长0.9%，从具体品牌来看，欧莱雅、Puig等增长亮眼，雅诗兰黛、科蒂等下滑明显；日本美妆集团总销售额523.38亿元，同比下滑3.3%；韩国美妆集团总销售额233.96亿元，同比上涨2.2%。由此可见日本美妆企业业绩继续承压，韩国美妆企业逐步回暖。

（图片来源：Puig集团）

亚太市场与技术人才成破局关键

尽管各家业绩表现不一，2025年上半年美妆巨头们不约而同地指向三个战略方向：押注亚太市场、加码高端护肤品牌与香水香氛赛道、重用技术型人才。

押注亚太市场

化妆品报表示，从巨头们在不同区域的财务表现与未来预期上看，亚太地区，特别是中国市场，已是全球美妆巨头的必争之地，其战略重要性无可替代。

TOP10 中增速最快的Puig集团表示：亚太地区（APAC）是Puig全球增长最快的市场，2025年上半年该地区营收同比增长16.5%，且Puig的中期战略目标明确：预计中国市场将于2025年占其全球销售额的25%。

欧莱雅集团首席执行官叶鸿慕指出，“新兴市场的持续走强、中国大陆的小幅反弹以及北美地区的逐渐复苏，抵消了欧洲市场的预期放缓”。

（图片来源：WWD CHINA）

加码高端护肤品牌与香水香氛赛道

从财报上看，护肤板块增长承压，各大集团致力于通过科技和差异化创新谋求新的增长空间。而护肤品牌的高端化和香水、香氛的个性化发展逐渐成为集团谋求发展的新取向。

如拜尔斯道夫旗下优色林凭借一款抗衰老产品实现有效增长；欧莱雅皮肤科学美容部继续跑赢市场大盘，理肤泉、修丽可表现强劲；宝洁旗下SK-II在中国618期间表现优异。

而有的集团则通过聚焦单一品类、区域市场或高端香氛来寻求突破。例如Puig的Charlotte Tilbury、LVMH的Dior、娇兰通过新品和高端香水维系增长。

（兰蔻全球总裁 Vania Lacascade）

重用技术型人才

值得一提的是，全球化妆品巨头们今年上半年的一系列人事调整动作，也反映了化妆品企业重用技术型人才、引入跨界人才筑牢行业壁垒的趋势。

例如欧莱雅集团任命原皮肤科学美容部门全球品牌总经理 Laetitia Toupet 为巴黎欧莱雅全球品牌总裁，前首席创新官Vania Lacascade 则接班12年老将弗朗索瓦・莱曼担任兰蔻全球总裁。这两位继任高管具备研发背景，既懂成分创新、功效验证，又熟悉技术转化的全链路逻辑。

雅诗兰黛集团则挖来时尚创意人Nicola Formichetti担任M・A・C全球创意总监；科赴任命百事前高管Anindya Dasgupta为亚太区总裁，这些跨界人才的价值，正在于用外部视角重构美妆的创新逻辑，让品牌突破传统边界。

整体上看，欧莱雅、宝洁等巨头依然凭借多品牌、全渠道和研发投入稳住基本盘，押注高端护肤与亚太复苏。雅诗兰黛、资生堂则仍在调整架构、削减成本，试图止跌。Puig、拜尔斯道夫等公司则依靠明星单品和区域灵活性实现增长。

麦肯锡数据显示，2024年全球美妆市场规模为4410亿美元（约合人民币31664亿元），预计2024-2030年年均增速将降至5%，而以上美妆巨头的涨跌数据也佐证了这一点：全球美妆市场正告别高增长时代，转向一个更分化、更务实、更依赖技术创新的新周期。

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主播

何慕

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